契合需求 体验营销突破商用车营销困境

青春就得二着过

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

近几年，卡车市场形势惨淡，竞争愈加激烈，在产品同质化的情况下，营销模式转型成为各家车企的当务之急。在这种情况下，以用户为核心的体验营销开始在各车企中盛行。事实上，这种营销方式早已在互联网、电子产品、食品甚至轿车营销中广为应用，但在商用车领域还尚属新鲜事物。

卡车企业体验营销模式

●  体验营销风生水起

商用车作为一种生产资料，以往大都采取“酒香不怕巷子深”的策略。然而，随着商用车市场竞争的日趋激烈，体验营销开始出现在各车企的营销战略规划中。

“近几年，重卡同质化比较严重，只靠培训的方式已不足以吸引用户，而且培训缺乏直观性，起不到传播的效果。因此，从2013年开始，我们将体验营销提升到品牌的高度，并借鉴了苹果、小米等公司的营销方式，通过体验营销增加用户的亲身感受。”陕汽品牌传播处负责人介绍说：“今年，我们还要全面推行陕汽重卡360度全体验行活动，客户可以通过多种类、多层次的服务体验，感受陕汽重卡产品在操控性、驾乘舒适度等多方面的改进。”

除陕汽之外，很多卡车企业也都在体验营销模式上进行探索。例如上依红的送戏下乡和车舞台、华菱的全国巡展和邀用户参观工厂、福田戴姆勒的“价值风暴体验之旅”等。这些活动的共性都是让用户得到了体验式的感受。

“其实，车企体验式的活动归根结底是为了拉近终端用户与产品的距离，提升品牌形象，通过这种方式还可以让产品的性能、品质更加直观化。”济南富华龙实业有限公司董事长李兴国表示：“体验营销不单单只有营销效果，还带有广告和娱乐色彩。作为经销商而言，厂家的体验营销一定程度上可以提升产品的销量，用户愿意购买产品，这也是我们愿意看到的。”

●  延伸中、后市场

事实上，体验营销不仅出现在购车前，在中、后市场也能得到充分的体现。

据李兴国介绍，为了满足购车用户的需求，很多地区的经销商推出了打包服务。“物流运输公司一般更专注于运输过程，对车辆修理并不擅长。针对这一情况，经销商提供了车辆维修打包服务。根据物流公司往年在维修上支出的费用，经销商提出更加合理的报价，在双方签订合同后，该企业就可以享受到全年专业的车辆保养和维护。另外，经销商还会对企业的驾驶员进行操作、保养等方面的培训，保证车辆正常运行。”李兴国说。

在运输公司设立服务站点是另一种体验营销模式。“为了应对车辆的突发情况，我们与客户签订合作协议，在运输公司中设立维修点，并派出1-2名服务人员长期驻点，一旦车辆出现问题，便可以及时处理。”李兴国表示，总体来看，这两种体验营销模式的初衷都是服务用户，“因为我们深知，只有服务到位，用户才会买你的车”。

此外，记者在走访时发现，很多地区的经销商还会为用户寻找货源。“他们买车，我们卖的是解决方案，用户赚到钱是我们最大的快乐。”经销商急用户所急，想用户所想，这也是体验营销的价值所在。

●  契合用户需求是关键

其实，无论体验营销体现在购车前、中、后哪个阶段，满足用户需求都是重中之重。

“现在，很多企业都在做体验营销，然而客户的体验需求到底有哪些，并没有几家说得清楚。很多企业的策划与设计都是建立在企业需求的角度，客户需求研究明显不足。”中铁快运高级项目经理王来表示，客户需求是多样化的，因此企业提供的服务也要多样化，而且更加精细、更加准确。只有对不同的细分客户进行深入分析，才能挖掘客户的潜在需求。体验营销正是体现了一切从客户需求出发的本质，不需过分炒作，实实在在做事就好。

此外，满足用户需求的前提是能够准确寻找真正的潜在客户。大田物流集团市场部高级经理孔震认为：“好的体验营销既需要活动组织者在活动设置和用户体验度方面下功夫，还需在活动前、后准确搜寻到真正的潜在买家。如果让一些与活动无关的人到现场，体验营销将失去意义。因此，体验营销一定要定位目标群体，就是要瞄准有意向购车的用户。”

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