新军的突围 进军重卡业充满机会与挑战

逆袭

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    这是一份长长的名单，以后还有增加的可能。大运汽车、联合卡车、徐工科技、长安重汽、力帆骏马、广汽日野、恒天重工、精工汽车、云顶重卡、赵龙重卡……不管你听没听说过，他们大多在近三年内进入人们的视线，尽管他们之前在造摩托车、轿车、农用车、零部件，有的甚至跟汽车毫无关系，但他们的目标一致：进军重卡！

    虽有春兰、凌野失败的前车之鉴，这些重卡新军依然对前途充满信心，但事实上重卡制造领域人丁兴旺的背后，却各有各的不幸，也各自怀有不同的目的。而在这一轮重卡冲击波之后，造车冲动下的重卡新军要想突围，在别人已经打拼多年的领域跑马圈地，甚至进入“前十俱乐部”并没那么容易。

    无疑，目前重卡市场的竞争已与十年前不可同日而语，这些重卡新军要想站稳脚跟的难度可想而知，在产品同质化的趋势下，他们必须在营销和品牌打造以及差异化的产品策略方面亮出各自的招数。不管以后能否取得真正的成功，在这一拨重卡新军中，大运重卡和联合卡车等的表现给人们留下了深刻印象。

●  大运急行军

    “风驰电掣，大运摩托”的宣传语曾经充斥各大电视台的广告，这让人们记住了“大运”这个品牌，不过只知道大运就是做摩托车的企业。事实上，早在2005年大运摩托投产之前，大运汽车工业园已在2004年开建，但由于种种原因，大运汽车的计划暂时搁浅，直到2007年山西大运汽车制造有限公司才正式成立。

    显然，相比摩托车而言，造汽车更有利可图。大运集团董事长远勤山对此的解释是：“选择进军卡车市场，也不止是有利可图这么简单，更是因为这个行业的竞争还不够激烈，尚有大运汽车的用武之地！”

    在2009年大运重卡投产之前的五年时间，大运一直在做“基础课”：建成具有国内先进水平的冲压、焊装、涂装和总装四大工艺生产线，提高工艺水平，同时对重卡产品不断试验、完善，而这些工作一直在悄悄进行。直到年大运重卡的自卸车、平板车和牵引车三款产品在北京车展上亮相，人们才恍然大悟：这家做卡车的企业原来就是那个做摩托车的。

    之前对大运摩托的经营已经取得成功，销量已稳居国内前十名，且出口到了很多国家的摩托车市场。在树立品牌方面，远勤山欲再复制大运摩托的模式，即强势的广告投放以及推动生产力的“营销革命”。

    在大运之前，重卡产品的宣传主要针对特定人群开展，各厂家主要选择在专业汽车刊物发布技术类测评、高速路上设置巨幅广告牌、以及在煤矿和工地集中的区域市场举办巡展活动等。大运打破这种常规，除了以上述方式宣传，也在普通大众群体宣传，如参加车展并重金投放电视广告，据悉大运重卡在产品上市当年就投入1.5亿元巨资广告费塑造品牌，这在全国重卡领域还是首家。

    于是，在各个电视台上又经常看到了大运重卡的广告。在大运汽车的官网上，甚至详细列出了大运重卡在各大卫视的广告排期表。据远勤山介绍，在中央台黄金时段，每天晚上都有大运的广告，除了重大活动以外，365天起码有天都有。

    这种密集的广告投放，除了给消费者树立大运汽车的品牌形象和产品印象外，也吸引了全国各地的优秀经销商加盟，目前经销商已达300多家，其一级服务和二级服务网总数达到1000多个。为留住经销商，大运汽车为他们提供了更优惠的商务政策，未来  三年甚至不惜亏损5亿元。

    在出口方面，远勤山也似乎有效仿大运摩托之意，准备走国内国外市场双管齐下的发展路线，由于多年以来都在国外销售摩托车，所以其在国外市场的渠道网络比较齐全，大运汽车与埃及易卜拉辛公司曾经一次性签订了1万辆的重卡订单，出口金额高达25亿元。大运汽车的产品通过发展本土代理商的模式，已经在埃及、阿尔及利亚、厄瓜多尔等地迅速“蔓延”。远勤山定下的目标是，大运汽车尽量做到出口、内销各一半。这对于一家新的汽车公司，如此模式的确有点独特。

    在这样密集轰炸式的品牌推广方式下，大运重卡取得了不错的业绩，年以1.36万辆的销量跻身国内重卡第十名，对于一家新入行的重卡企业，这一业绩似乎带上了点传奇色彩。不过，这样一来，问题就来了，在产品大规模上量和出口的同时，如果产品质量和服务出现问题，对于品牌的损害将是致命的，甚至会一击即溃。

    对此，据远勤山介绍，在产品质量方面，他们采取的是“楔子战略”——集中力量做精品。以自卸车产品为例，大运装配的是市场上最认可的：大马力潍柴WP10系列发动机、法士特变速箱、汉德前后桥等。“愿与大运汽车同规格、同期出场的重卡产品进行对比碰撞试验，如果大运重卡落败的话，支付给对方100万元。”这是在一次媒体发布会上大运汽车董事长远勤山针对大运汽车安全性的说明，足见其对产品质量的自信。

    不仅如此，在树立起品牌之后，大运迅速进行了扩张。2011年5月8日，大运集团（成都）生产基地建设项目举行了奠基仪式，据悉该工厂的建设主要定位为立足西南，在达到一定规模后，更好地辐射全世界，并且这个工厂将可能生产大运的全系卡车产品，从而降低面向全国销售的运输成本。这是实现远勤山提出的“布局南北、挺进全国、走向世界”的战略规划的重要步骤。

    如此，大运已形成了三个生产基地：位于运城的山西大运，主要是生产重卡；成都大运主要是生产轻卡和一部分中卡；位于湖北十堰的川路汽车主要是生产中卡，兼顾一部分重卡。不过，对于大运汽车这种快速发展的形势和扩张，业内人士认为，其找到了一条适合自己的发展模式，但是否能维持这种势头，还将随着产品保有量的增加和其对质量的把控而面临考验。

●  集瑞高端尴尬

    在众多重卡自主品牌中，集瑞联合卡车是一个很特别的企业。集瑞，即中集集团和奇瑞汽车，这一合作据说源于中集董事长麦伯良与奇瑞董事长尹同跃的一次偶然相遇，双方都有进军卡车的打算，而双方的互补性很强，奇瑞有造车经验，中集有下游市场和销售渠道，于是双方一拍即合，随后便开始酝酿成立合资公司。

    显然，集瑞的软肋在于双方都不直接拥有重卡制造技术和工艺，还有重卡的研发能力也很重要，此外，拥有一个包括发动机、车桥、变速箱等组成的完整供应链越来越成为重卡制造企业的竞争之本，例如陕汽就是凭借有着自己的黄金供应链而成为这两年来发展最快的重卡企业。

    于是，集瑞又拉上了玉柴、法士特和富华重工，一起成立了集瑞联合重工有限公司来共同进军卡车领域。显然，联合卡车将争夺市场的“宝”押在了“打造重卡产业链”上，凭借其“联合模式”的优势，基本上打通了上下游的关节，动力总成有了保障，又有了改装企业做后盾，最重要的是还拥有直接客户中集集团。这一切看起来是个非常不错的起点，但事实上，联合卡车之路至少目前看来没那么平坦。

    2010年12月18日，联合卡车携手联合动力举行了隆重的品牌发布暨产品上市仪式，联合卡车现场发布了旗舰级高端牵引车U460，并交付到首台车主手中。至此，经过三年多的精心筹备，专为用户量身定制、集智能高效于一体的联合卡车正式吹响了进军市场的号角。不过，这个新出现的中国重卡品牌，并没有像其他自主品牌那样，走低价入市、扩张上量的路子，而是一起步就定位于高端，并近乎执着地坚持着自己的品牌之路。

    目前中国重卡市场按照价格大致可以分为两大区间，一类是40万元以下，这是国产车的阵营，另一类则是80万元以上，这都是进口车的领域。因此，万元-80万元是一个价格真空区，国内市场除了广汽日野，几乎没有与之相对应的产品。联合卡车所主打的就是该区域的产品。

    集瑞联合卡车营销服务有限公司总经理涂小岳认为，“中国市场不缺普通卡车，如果我们按传统模式做，无非就是为中国的卡车市场每年增加几万辆的产能。联合卡车需要做的是能与奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚等品牌相抗衡的真正意义的全球高端卡车。”

    当然， 走高端得有走高端的理由。联合卡车将产品定位于“智能、高效”，因为其采用了全新的“UE”平台，区别于主流的“斯太尔平台”，“UE平台”具有完全的自主知识产权，具备“智能、高效”的特点，这成为联合卡车迎接挑战、成就梦想的基础。

    全新UE平台上，生产流程采用较高机械化水平，实现了模块化和柔性化生产；联合卡车打破原有商业模式，创建了一体化解决方案供应商：在整车制造、产品营销、产品服务三个层面，分别利用了中集集团强大的资源整合能力、中集车辆完善的渠道布局和良好的客户关系，特别是能源化工运输领域突出的竞争力、中集改装的专业化优势、中集财务和奇瑞汽车金融公司的金融支持方案。

    通过这种营销模式的创新，联合卡车希望改变常规重卡销售中“卖车挣钱售后维修挣钱”的模式，而将用户和企业结成利益共同体，在帮助用户创业的同时，也可以填补45万元-70万元这段国产重卡和进口重卡之间的市场空白。然而，事实上，这一模式并没有迅速得到市场的认可，去年全年联合卡车仅销售了1000辆卡车，仅完成其全年目标的十分之一，这其中还包括中集购买的部分。

    令联合卡车尴尬的是，这1000辆的销售中，绝大部分的价格在30万元左右，因此，至少从价格上来看，并不属于高端的区间。这是否意味着联合卡车高端战略的失败或者说超前？尽管如此，集瑞联合卡车新闻发言人许兆一向记者表示，联合卡车的战略为“制造高端产品，提供优质服务、创立一流品牌”，会坚定不移地坚持高端战略。”

    他告诉记者，从去年下半年开始，公司层面就对发展方向做了“回顾”，并请咨询公司进行了分析研究，明确了方向，即把高端进行细分，相对同类产品提供最佳客户体验和创造更多商业价值。

    许兆一告诉记者，年联合卡车将聚焦品质提升与系统优化，产品关键词为：LNG、轻量化、油耗降低。市场策略方面，将继续定位高端，但不在一个细分市场上与竞争对手拼上量、拼成本、拼价格、拼促销，而是采取差异化竞争策略，在需求行业选择、终端客户选择、商品资源规划、销售模式设计等方面体现差异。

    另据许兆一介绍，至2011年年底，联合卡车的销售渠道已经覆盖国内28个省、自治区、直辖市，约100余家。服务站网络已经覆盖除了台湾以外的31个省、自治区、直辖市，近400余家；并拥有数家配件区域中心库，近20家省区周转库。

    记者认为，18万元-80万元的集瑞重卡的价格范围之广，超过了国内所有主流的重卡产品，全方位覆盖了低、中、高端市场，超过了国内所有主流的重卡产品。因此走“高端做品牌，中端做销售”的“高开低走”策略才是明智之举。因为高端起步有利于在消费者中占据有利地位，特别是在中国市场缺失高端产品时更具一呼百应的感染力。在中国重卡市场的现阶段，一味坚持高端而不知变通将步履维艰。

●  新军各施招数

    除了山西大运、联合卡车外，这一拨重卡新军可谓千姿百态，有借进军重卡而虚晃一枪、“挂羊头卖狗肉”实则有圈地嫌疑的，有转行进军汽车业的等等。实际上随着经济的高速发展、社会分工细化与城市化进程的加快，重卡的细分市场越来越强，除载货车、牵引车之外，工程车、搅拌车、自卸车等专用车、改装车的市场份额逐年扩大，这也为众多重卡新军提供了一定的发展空间。各个新入行的企业也开始各自亮出找出，寻找发展的空间。

    2008年9月23日，徐州科技宣布以亿元的价格收购南京春兰汽车制造有限公司60%的股权。2011年年初，徐工集团宣布投资百亿在徐州高新技术产业开发区兴建南京徐工重型汽车项目。以制造工程机械著称的徐工之所以接手春兰汽车，其用意十分明显，就是以此为平台拓宽产品线，进入重型汽车领域，而拥有重型汽车又有利于促进工程机械产品的销售，同时也可对其工程机械产品的整体水平提升带来积极作用。

    但汽车行业分析师夏树认为，从近一年来徐工重卡上市销售情况来看，其产品品系管理方面值得商榷。目前，徐工重卡的产品在牵引车、改装车等方面全面开花，销售动作亦无明显取舍策略。网络布局同样没有显示出徐工在工程机械方面的老到经验，和其他重卡行业“新扎师兄”相比全无新意。

    更糟糕的是：工程机械的服务网络和重型卡车的服务网络很难兼容，徐工重卡试图借力工程机械服务网络恐成镜花水月。这与此前福田欧曼重卡诞生之后，主打细分市场、灵活多变的营销策略相比，徐工重卡的营销管理还有很多事情要做。

    太原长安重汽是长安汽车于2007年在重组山西汽车工业集团的基础上成立的，是山西最大的商用车生产基地。长安重汽落户太原一是看重了煤炭大省山西本地的需求，山西由于其特殊的地理位置，市场巨大，历来是兵家必争之地，很多企业都将目光瞄向这块巨大的蛋糕。

    因此，群雄割据，没有一家独大的情况。长安重汽希望凭借自身技术、服务方面的优势，打破现有格局。另外，长安也欲借此剑走偏锋，建立一个大的自卸车、专用车等重型汽车基地，因为国内这方面的需求量很大。接下来，长安重汽将以山西为基点，呈放射性向外扩张，除山西外，重点发展区域还有内蒙、河南、山东等地。

    云南力帆骏马车辆有限公司是大理骏马工贸集团和重庆力帆集团合资组建的有限公司。力帆骏马重卡的经营思路是“先有市场，后建工厂”，看重的也是云南这块市场，在营销方面的特色是建立直销制度，目的就是要在市场营销、市场开拓、产品安全、资金安全等方面进行有效的管理，以点带面，拓展一级、二级、三级，甚至更多的分销代理商，分销代理商执行全买断制，强化服务保障。

●  有实力才有未来

    “一团茅草乱蓬蓬，蓦地烧天蓦地空。”这句宋朝诗人的诗句用在这里，可以很形象地预示，只追求眼前利益、匆忙上项目的重卡新军未来在市场竞争中只会是昙花一现。

    尤其国内重卡市场集中度很高，前六名企业的市场占有率达到90%以上，已经形成了3+3的竞争格局，中国重汽、东风汽车和一汽解放占据的60%以上的市场份额短期内不大可能被打破；而福田汽车、陕汽集团发展速度稳健上行，上汽依维柯红岩也“睡狮已醒”，因此，作为后来者的重卡新军要撼动目前的重卡市场格局并不现实。

    当年福田欧曼和华菱通过资源整合成功地进入了重卡行业，成为上一轮重卡新军的榜样企业。福田、华菱进入的时机，正是中国重卡市场刚刚进入高速增长的起步阶段。例如当福田欧曼重卡在2002年正式上市时，正好赶上2001年至2004年中国重卡行业少有的连续高速增长期，上市几个月就销售3000多辆，紧跟着2003年销售接近1.48万辆，年神奇地达到4.4万辆。

    尽管2005年行业整体下滑，2006年就迅速恢复，2007年直到2008年上半年，更是达到了井喷。市场的高速增长让第一波的重卡新军不但站稳了脚跟，甚至超过了一些老牌重卡生产企业。而如今已然时过境迁，政策、市场的不确定性、GDP的下调等因素，从2011年起重卡市场的低迷都为重卡新军的成长提供了不利的环境。

    资深汽车市场分析人士杨再舜大胆预测，未来5年之后，除重汽、解放、东风、福田、上汽依维柯红岩、北奔、陕汽七大重卡车企尚有一拼外，其他新进入的众多山寨版重卡车企面临的不是被淘汰出局就是被兼并收购或是象春兰、凌野自生自灭的命运。

    另一种论调会让重卡新军听起来悦耳，汽车行业分析师夏树表示，市场的格局是建立在国内重卡运营市场组织化水平低，管理不系统的前提之下。任何一个完善产业链条建设、注重车辆品质管理、精耕细分市场营销的后来者，都有可能在未来的市场变革中脱颖而出。显然，重卡新军要想生存下来，前提是要靠企业的实力。

    2010年10月18日，工信部发布了《商用车生产企业及产品准入管理规则》征求意见稿（简称《商用车准入规则》）和《低速汽车生产企业及产品准入管理规则》征求意见稿（简称《低速汽车准入规则》）。《商用车准入规则》对新建商用车企业的投资、产能、产品设计开发能力、生产一致性保证能力等提出具体要求。该规则对新建商用车生产企业的投资项目总额、研发投入、产能门槛都做了详细规定。

    如此，未来的不符合规定的重卡进入者的大门也将被关闭，重卡新军的名单将会越来越短。

●  结束语：

    记者杂志“大国崛起”商用车专题重卡篇的报道即将告一段落。多年来，无论市场是好是坏，中国重卡市场的格局并未发生重大变化，第一梯队为东风商用车、一汽解放、中国重汽；第二梯队为陕汽、北汽福田欧曼；第三梯队为北奔重汽、上汽依维柯红岩、华菱、江淮、三环专用汽车（或大运汽车）。

    我们可以看到，每个重卡企业都有自己的历史、发展道路以及管理特色，当斯太尔技术平台的主要发展模式出现衍生、变化之后，新的发展模式也开始涌现，合资模式也出现了新的变化，国际巨头不再那么傲慢，开始放下身段，甚至放弃LOGO来与本土企业进行合资合作，提供技术或整车平台，这一切均拜赐于中国商用车市场的强大和本土企业的在市场上的强势。

    但是，反过来讲，目前真正国际化的本土企业几乎没有，成为商用车大国的原因仅仅是因为中国市场的快速发展所成就的规模增长，与世界巨头奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚等等相比至少在技术上我们仍有不小的差距，海外市场的销量占比依然不大，出口的产品规格等级、利润亟待提高。期待真正国际化的中国商用车企业，那才是真正崛起的商用车大国。

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