杨国涛:商用车增幅下滑 明后年会有增长

    2011年8月5日，第八届中国汽车营销首脑风暴在“凉都”贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂，为转型中的中国汽车营销带来全新思考。自2005年开始，中国汽车营销首脑风暴已经成功举办八届。本届峰会以“处高临深，大道天成”为主题。峰会期间，北汽福田汽车集团副总经理、营销公司总经理杨国涛先生接受了搜狐汽车的专访，以下是访谈实录。

●  政策中性为好，商用车要打造客户忠诚度

北汽福田汽车集团副总经理、营销公司总经理杨国涛

    杨国涛：今年上半年销售了36.3万辆车，和去年同比有3%的下降，当然中国商用车的行业上半年下滑了3.7%，商用车结构里面货车部分下滑了4.8百分点，客车增长9.7个百分点，福田和行业比来说还是低于行业的下滑速度。

    主持人：对于这个销量表现您怎么看待呢？

    杨国涛：这个销量表现实际上今年有几个因素的影响，第一，从国家整体的宏观经济形势来说是紧缩的货币和财政政策，上半年加息还有存款准备金率的提高。另外CPI的不断上涨，通货膨胀的压力国家整体提高压力很大。第二，从产业政策来看，国家去年利好的政策逐步退出了，这些政策对于一些低端用户的消费还是有一些影响。第三，三月份交通部实施的燃油消费准入，这个刚好在商用车里面三四月份是全国最旺的季节，这个时候商用汽车企业准备的都不是非常充分，对销量有一些影响。

    主持人：您刚刚提到了国家的法规或者政策对商用车这块的影响，您觉得就您希望这个政策应该对我们汽车行业发展或者说商用车这一块起到什么样的作用，是鼓励还是抑制或者是干脆不管？

    杨国涛：对政策的影响还是中性一点好，如果说对于行业的发展来说还是中性一点好，这样有利于行业市场机制的形成。因为国家的政策终究会有促进，一旦取消会对市场造成一些影响。

    主持人：您觉得这个政策最好是不过多干预市场？

    杨国涛：对。这样市场有正常的机制来发展。

    主持人：作为一个商用车企业在政策变化的情况下我们应该如何去应对？

    杨国涛：作为商用车因为大的整体来说与宏观和产业政策的环境变化有关，我觉得对于商用车企业，第一个要在消费市场细分的情况下把需求研究好，需求研究好也就是说要有很好的产品应对。第二，商用车要把你的产品竞争力提升。产品竞争力是品牌塑造的一个基础，产品竞争力提升了你品牌的竞争力或者品牌价值，客户的忠诚度就会上来。

    因为要说一个品牌的知名度很容易，我通过广告很短时间内可以扩大很高的知名度，但是从品牌忠诚度上看可能是一个长期积累，靠产品竞争力包括服务的满意度来逐步积累形成。第三，在产品的细分上或者专业化上去做，作为商用车来说除了平时的消费者使用，更多的还有洒水车、扫路车、机场用的、煤矿用的，这些专业车辆的需求量相对来说每年的需求量比较稳定，不会随着市场的大势波动的非常大。

●  商用车明后年会增长，福田2015年目标182万辆

    主持人：目前中国商用车市场的竞争格局是什么样的或者它处于什么样的状态，您也说了今年的销量是下滑的，它只是一个短暂的回落还是什么现象？

北汽福田汽车集团副总经理、营销公司总经理杨国涛

    杨国涛：今年前面说的原因的调整，下半年三季度之后会逐步向好的转化。商用车作为生产资料这样一种工具，它应该有一定的刚性需求，国家只要在经济增长上没有大的滑坡还是有一定的增长。

    主持人：长期来看对于商用车这块还是非常看好的？

    杨国涛：商用车本身就是按照汽车产业规律，去年1800多万辆，商用车就400多万辆，它的比例还是基本达到了和国际社会成熟商用车的比例数值。对于商用车经过今年的调整期，我想明年后年仍然会有一个增长。

    主持人：目前北汽福田在商用车领域处于什么样的位置？

    杨国涛：商用车在国内还是处于第一的位置，这个月8月18号就是我们成立15周年，经过15年的发展从原来的轻卡过渡到现在商用车全系列，所以福田15年的发展到现在为止已经是商用车全系列的布局都已经完成了，我们规划到2015年做到182万辆车。今年新的生产基地像怀柔的GTL新的工厂数字智能工厂，在密云的汽车工厂以及南海的新能源大客车二工厂今年下半年都会投产。

    主持人：未来产品规划是什么样的，客车很多企业做新能源或者是开发校车或者向海外出口，我们未来的经营重点是什么？

    杨国涛：福田是商用车全系列发展，它涵盖了你刚才说的客车、重型卡车、轻型卡车。对于客车，福田在中国的新能源汽车应该是处在一个领导者的地位，一个是从示范的运行量上我们的数量是最大的，在北京像新能源混合动力大客车一千多辆车已经跑了两三年了，奥运会的时候已经在路上跑了。

    我们在北京的环卫用车有一千多辆的电动车在运行，另外我们在今年上半年年初的时候在北京延庆搞的迷迪电动车的出租车的示范运行项目，现在都在正常运行。另外福田汽车规划未来十年除了汽车、新能源汽车包括新能源包括像电池我们都会涉足，另外像金融产业还有车联网，还有重型机械像搅拌车、泵车包括起重机，福田未来这五大产业就是未来的规划布局十年的战略规划。

    主持人：刚刚提到新能源这块，我们如何解决在相关的配套设施比如充电这些问题？

    杨国涛：这个和地方政府的关联非常大，北京市这一块走在中国前列。另外必须保证基础设施的配套到位才能把新能源示范项目推进起来，福田在未来的产品方面包括GTL、欧耐，新的皮卡拓路者等都会在2013年年底陆续推向市场。

●  今年增速下滑 未来竞争重点是区域和国际化　　

    主持人：福田商用车出口情况怎么样？

    杨国涛：今年上半年同比增长30%，表现比较好的势头。但是对中国整体的出口，因为从大的宏观形势来判断，一个像美国的债务危机，欧洲的债务危机，再加上日本地震给日本经济的影响，目前亚洲的通货膨胀率非常高，前天我看一个数字5%以上，印度、中国的通胀率更高。现在全球经济一体化，中国经济不能是一个独立的，从大的整体的贸易上来说感觉未来还有很多不确定因素。但是总的趋势上来说，中国的产品应当在东南亚这些国家还是有竞争力的。

    主持人：在国际环境不是特别好的情况下，我们的出口还是增长30%多，这也说明我们的产品在海外还是很受欢迎的。您觉得未来商用车这块竞争的重点是什么样的？

    杨国涛：未来商用车竞争的重点，第一是区域市场的研究，商用车和中国的乘用车历程还是不一样的，商用车在前几年的白热化竞争已经是很激烈了，经过这样一个市场白热化竞争的洗礼，乘用车现在也进入到这个阶段了。

    从商用车来看，百分之九十七八都是国产自主品牌，乘用车现在还有一些还是合资品牌占比例的绝大多数，要通过这个区域市场竞争把产品还有网络渠道包括营销创新转型在这个大格局下实施。第二是国际化战略的发展。中国的商用车在国际上应当比中国自主品牌的乘用车还有竞争力，我觉得未来商用车应当是国际化的战略，包括国外的产业化和市场营销。

    主持人：您提到自主品牌，您对自主品牌的看法，一个国家最终汽车行业真正成为一个汽车强国肯定还是要靠自主品牌的，目前商用车这边好一点，乘用车那边自主品牌比较弱势的，怎么看待自主品牌的发展？

    杨国涛：品牌的发展或者企业的生存我们要由一个汽车大国变成汽车强国，技术的竞争力应当是核心的。如果说我们要变成汽车强国，一个把技术竞争力提高上去，技术竞争力还有几个配套的，人力资源的队伍、产业上下游的零部件能力研发水平、生产制造工艺水平。商用车怎么来说呢，我觉得自主品牌的乘用车这几年的竞争力也是在提升的，从我们可以看到自主品牌这几个轿车企业换代的产品像吉利、奇瑞、江淮、长城都在上升，没有办法来说谁好谁坏，但是这取决于一个市场竞争的过程。

    主持人：商用车的营销主要是什么样的方式？

    杨国涛：商用车目前来说有品牌营销和行销，我们内部的定义。品牌行销主要以4S店、3S店、2S店为主，行销主要以客户关系为主线的营销，我们把它定义为行销，或者是内部有的叫大客户营销，有的叫组织营销，我们内部叫行销。行销面对的是更细分的市场，一个是组织客户比如像政府机关，另外大企业大客户企业，还有大的联合制造业集团。

    另外专用车，我前面说的像洒水车、机场用车、煤矿用车等等这些，我们定义为行销。一个是前端组织，我们自己有经销商，行销我们建立自己的组织有自己的大客户销售，后台每个分公司也会成立行销组织，前端4S店也会要求经销商成立行销组织。

    主持人：今年也是中国入世十周年，您觉得这十年里面我们商用车领域发生了哪些变化？

    杨国涛：以前的变化第一是商用车的规模发生了很大的变化，这十年增长还是蛮快的。第二，产品技术水平的提升。第三，营销创新方面这十年进步很大，不管终端的形象还是销售作业的水平，还有营销理念比以前有很大的提升。

    主持人：您预测一下商用车在2011年的增幅大概是什么样的？

    杨国涛：整个上半年是下降的，今年如果能跟去年同期持平就是很好的了。

    主持人：您预测一下最好的结果会是怎样？

    杨国涛：最好也有可能还是下滑。

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