吐故纳新优胜劣汰 皮卡行业的生存常态

    无论从市场规模还是从市场受重视的程度看，皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于小车种。每年不足10万辆的销量还不及SUV、MPV。然而，就是这个不大的市场却“养活”着30余家企业，并不断有新进入者进入。

    本来，在市场经济条件下，谁搞什么新产品都没什么新鲜的，但一个小车种，并非主流的车型，何以吸引这么多企业趋之若鹜？

●  干皮卡也能“咬一口肉”？

    北京汽车制造厂有限公司(北汽有限)也造皮卡了。这大约是截至目前记者了解的最新一家进入者。此前，已有富迪、奥克斯、吉奥等在去年进入皮卡业。据说，仅吉奥所在的浙江台州，去年一年就一下子冒出了三家皮卡厂。

    “还有机会”，北汽有限公司副总经理王璋这样分析：“皮卡生产企业虽多，但真正具备竞争实力的企业并不多，只有长城、中兴、江铃、郑州日产等几家，更多的企业规模很小。”的确，以2004年为例，1～11月皮卡前5名的销量合计为84810辆，几乎占了皮卡总销量的90%。其他企业的产销量多的为三四千辆、少的才几百辆甚至更少。

    而目前我国皮卡行业的另一个致命弱点是产品同质化倾向非常严重，差异化严重不足。多来年一直是老面孔，这就给后来者留有机会。而且，这一领域企业不少是跟风而来，企业底子差，有些根本没有设备、厂房、技改等投入。“我们有自己的优势。北汽有限是个有40年越野车生产历史的正规企业，目前有5大产品品牌、几十个品种、几百个车型。这些都使北汽有限在成本控制、产品制造，包括销售服务网络等方面拥有优势。”王璋很有信心地说，“我们的皮卡，定位于5万元～7万元区间，这是皮卡最热销的区段。

    它占据了整个皮卡销量的70%，当然竞争也是最激烈的。不过，我们5万多元的皮卡，带倒车雷达、高位刹车灯、车内后视镜、来电显示及车内温度计等配置。而且外观也与现有皮卡不同，所有产品排放均达到欧Ⅱ标准，这就是竞争力。”也许基于这样的自信，北汽有限公司把其2005年皮卡的销售计划定在1万辆。这是个冲击前5名的数字。

    浙江吉奥的首辆皮卡2004年3月下线，2004年7月开始销售，2004年9月才大批量供货。据说，到2004年年底，吉奥皮卡售出了约4000辆，2004年10月以后，月销量达到1000辆。应该说，这样的成绩，已经与不少经营多年的老厂相差无几。

    门坎低，好进入，诱得众多企业相继挤进皮卡的门里“捞饭”。但目前这一领域的生产集中度已很高，后来者要想从中分一杯羹并不容易。

●  皮卡的利已经很薄

    皮卡又有轿卡之称，是一种兼具轿车与货车双重功能的客货两用车型，在国外尤其是美国、日本非常流行。然而皮卡在我国许多大中城市却被视为卡车而受到限制。在经过前几年30%～40%的高速增长后，近两年进入了平台期。

    说到干皮卡究竟有多少利润，多大油水，没有一个企业肯透露实情。但从他们的话语中可以明显感觉到：如今的皮卡利非常薄，薄到必须以量、以规模来赢利。不具备相当的规模，企业很难养活自己，更不要说发展。

    据知情者透露，吉奥2004年皮卡销售虽不错，但却是赔钱卖的。据悉，目前在皮卡业十分盛行“倒推法”定价方式，即不是按成本定价，而是视市场接受程度而定。据说，吉奥今年将推出高端车型，定价首先征求经销商意见，让他们说定多少钱能卖得好。北汽皮卡的定价也是依据成本与市场需求双重因素而定，“至少保证经销商有钱赚，厂家不赔钱。”王璋谨慎地说。显然，后进入者大都采取的是低价入市策略，初期不赚钱甚至赔钱，只为先打开市场，站稳脚跟后再图发展。

    据长城、中兴这两家最早产皮卡的企业负责人介绍，如今干皮卡业与过去已不可同日而语。长城宣传部部长商玉贵说，“1996年时，我们的皮卡售价在8.5万元，可如今同样车型只卖到5万多元，而且在品质、配置、性能上都有非常大的改观。你说这利润减少了多少？”据商玉贵讲，原来长城主要靠皮卡赚钱，而今则是皮卡、SUV并举。造成这一局面的原因自然是竞争。近10年来，皮卡业经过了一轮又一轮竞争，利润越来越低，不形成一定规模，已很难生存。

    尽管如此，无论是老牌皮卡厂还是新进入者，都认为皮卡还有市场。

    去年柴油皮卡大批量进入市场，给皮卡业带来新亮点。而出口已成为皮卡业一个不可忽视的新出路，且出口形式已从单一的整车出口，向整车、CKD、SKD件多种形式出口的方向发展。据悉，去年长城汽车整车和CKD、SKD出口已达5300余辆(套)，而中兴汽车的出口则达到6300多辆。出口已占到其总销量的10%以上。北汽有限公司从一开始就抓住出口这条线，在陆铃皮卡 上市仪式上，已有俄罗斯商人的身影出现。另外，这一领域的竞争已从初期的价格竞争转向产品品质、营销战略、企业实力等深层次的竞争。以长城为例，其皮卡目前已形成迪尔、赛铃、赛酷三大系列，产品覆盖柴油机 、汽油机、两驱、四驱四大系统，七种规格，价位也从3.9万元到8万多元。而北汽有限从一开始就采取了全面出击的战术，不同燃油动力，不同驱动方式同时推出，以形成多元化规模优势。

●  进进出出已成常态

    尽管皮卡业聚集了30多家生产企业，但实际上具备一定规模竞争力的只有排在前几名的长城、中兴、江铃、北汽福田等几家。也许这正是吸引一些有雄心、有实力企业进入的一个重要原因。北汽有限就把竞争对手锁定在长城、中兴两家龙头企业身上。

    据行业统计，长城去年1～11月皮卡销量为2.5万辆，江铃以1.97万辆位居第二，中兴则以1.51万辆排在第三位。而万辆以上的皮卡企业只有5家，他们的市场占有率达到80%以上。去年，长城曾依仗其品种多、批量大的优势大幅下调皮卡价格，给小批量皮卡企业不小的压力。据悉，曾经表现不错的扬子汽车如今已经退出皮卡市场，包括总工程师在内的不少原扬子员工,已出现在浙江吉奥的工厂里。而像河北的天马、大迪等企业也在逐步淡出皮卡业。不少小规模企业经过去年的市场降温已基本处于停产状态。

    据商玉贵介绍，这些年来，皮卡业的整合一直都没停止过，不断有人进来，也不断有人退出。但据商玉贵讲，小的皮卡企业也未必不能活。由于他们没有太多固定资产,技术研发方面的投入也少，因此成本很低，有个千把辆甚至几百辆也能生存，只是不会有太大前途。他们大多只是为了赚钱，看形势不好会很快转行。2001年就曾出现过皮卡企业大批退出的现象。

    吐故纳新、优胜劣汰，这已是皮卡业的一种生存常态。