黄南翔：跑好4×400米最后一棒

▎营销一体化整合

2017年11月，一汽集团进行大改革。一汽解放同步进行变革，重组动力总成企业，以锡柴为主体成立一汽解放发动机事业部。发动机事业部成立初期，道依茨一汽大柴还未撤资，我担任合资公司副总经理。从2018年开始，双方启动撤资谈判，事业部内部也在为管理整合做准备。

2018年10月，道依茨公司撤资，锡柴和大柴进入一体化整合阶段。我调任发动机事业部副总经理，分管营销体系及大豪再制造公司，首先面临的课题就是营销一体化整合。

锡柴和大柴都有销售公司，销售、服务、备品各成体系。营销体系跟采购体系、质保体系、研发体系整合不一样，后三者人员接触不多，但营销在终端一直存在竞争关系，整合起来相对困难。

如何快速整合600人营销队伍成为当务之急。按照一汽解放整体要求，我们从业务、队伍和对外品牌传播形象三个方面进行统筹谋划，分阶段实施。

首先，对锡柴和大柴营销业务进行全面梳理和拉通，成立新的营销服务部。队伍方面，2019年1月，营销体系全体起立竞聘上岗，这个过程中肯定涉及竞争，比如省公司经理只能留一个人，那就秉持公平、公正、公开原则，能者上。

我对双方营销队伍都比较了解，方案比较完善，目标明确，过程平稳。营销体系整合历时2个月，两个基地很快完成从物理融合到化学融合，实现1+1大于2的效果，堪称一汽解放整合样本。

品牌构建和传播方面，（时任一汽解放总经理助理兼发动机事业部总经理）钱恒荣明确提出，为支撑解放发展战略需要，同时考虑到锡柴和大柴的历史渊源，包括双方情感等因素，我们应该放弃锡柴和大柴的概念，把两个品牌整合为新的品牌。

2019年6月26日，发动机事业部对外发布新的品牌名称。一汽解放锡柴和一汽解放大柴两个企业品牌按照继承、融合、升级的原则，整合为解放动力品牌。以解放动力品牌为统领，将原锡柴和大柴产品，按照重、中、轻马力段，整合为奥威、铂威和劲威三个产品品牌。随后，对全国经销商和服务商进行品牌焕新，对外形象实现统一。

大柴改革为工厂，工厂负责生产。整合后事业部的第一个课题是，如何解决大柴的生存发展问题？大柴短期要解决生存问题，也就是怎么提升销量，怎么减少各项过程费用。

全过程压降成本是最主要的一个方面，对标采购成本，重点压降生产过程中的制造成本和管理成本。比如刀具，干一台发动机，锡柴刀具费用是多少，大柴是多少，一条一条地对标。短期内解决不了发动机布局问题，就从管理着手把成本降下来。提出的第一个目标是，2019年做到不亏损，2020年开始盈利。

长期要解决发展问题。3-7升机无法支撑大柴未来，要给大柴注入什么产品？将新13升机放在大柴生产，这是一汽解放领导和钱总等领导班子作出的决定。新13升机投产后，大柴就解决了长期发展问题。

整合是第一步，第二步强化未来发展。发动机事业部第十八次党代会提出“521”战略目标，即到2025年柴油机销量达到50万台。尽管50万台销量在国内不是第一，但体现企业运营质量的各项指标要做到行业第一。围绕这一目标，发动机事业部对非道路、社会和海外市场都做了具体规划。

2020年，营销体系按照“521”战略目标再次变革，形成市场、销售和服务铁三角架构。原来只有销售概念，现在强化市场洞察和营销策划，成立市场部并在旗下成立市场洞察室、市场推进室和价格政策室。

市场洞察室，围绕“521”战略定好布局。市场推进室，在洞察基础上进行产品推介和品牌推广等。价格政策室，让听见炮火的人负责商务策略。

外围市场方面，围绕“521”战略目标，扩大市场布局，开发出徐工、北奔等新重机市场，以及江淮、跃进等新轻机市场。同时，强力推进非道路规划，成立非道路IPD，形成非道路集研、产、供、销、服一体化项目组织。

这两年，我们一直在“521”战略上下功夫。具体就是方向明、路子正、齐心干。“521”营销路线图处于动态调整中，目前已升级到2.0版本。

钱总经常讲，营销是一个特殊团队。特殊在哪里？就像高考生，完全以高考分数作为评判目标。营销需要极强的体系能力，产品必须具备市场竞争力，在这个基础上靠洞察、策划、方法、团队和灵活的机制取胜。营销的尊严只体现在销量和市场占有率上。

赛跑运动分三种。一是短跑，一二百米，重在瞬间爆发力。二是长跑，1500米以上，重在耐久力。三是中跑，400米或者800米。第三种最难跑，既要速度，又要耐力。

我一直认为，营销是4×400米的最后一棒。所谓最后一棒，第一棒产品，第二棒质量，第三棒成本，第四棒营销。采购生产都隐含在成本中，质量是独特存在。

我在大柴干了7年生产，但到销售公司后，我的认识发生了变化。生产是跟自己拼内功，努力到不能再努力，就能有提升。但营销不是，营销是跟竞争对手争，营销是一个企业体系能力的最终体现。

发动机事业部由锡柴、大柴、一发组成。锡柴1943年建厂，大柴1951年建厂，一发1953年建厂（原来为解放卡车生产汽油机，后来成为事业部的运动件部）。

2023年是锡柴建厂80周年。放眼中国内燃机行业，有这么悠久的历史，而且一直从事内燃机生产的企业可谓凤毛麟角。80年薪火相传，为内燃机行业以及汽车工业作出了巨大贡献，正如一汽一直讲的那样，锡柴出产品、出人才。

钱总接手锡柴时，对企业发展提出四个转变，其中一个转变是从技术跟随型向技术引领型转变，要把关键核心技术掌握在自己手里。放眼中国内燃机行业，其他企业都有合资背景或者引进背景，唯独锡柴扛起自主大旗，从正向开发四气门CA6DL发动机起步，到世界一流水平的新13升和16升机，锡柴逐步实现从跟随向引领转变。

另一个转变是从市场营销向品牌营销转变。这是一个重大课题。做起来不容易，必须日积月累，不能一蹴而就。对一个企业而言，品牌要起到统领作用，要靠体系支撑和深厚积淀，品牌营销还有很长的路要走。

自2019年发布解放动力品牌后，解放动力总成事业部就将每年6月26日定为品牌日，以发布企业重大产品策略和与媒体融智联动助力品牌提升为主。将每年9月26日定为厂庆日和家庭日，以发布企业重大项目和与员工共享企业发展成果为主。

2020年11月11日，解放动力总成事业部又将原锡柴卡友狂欢节，升级为311用户日，以回馈忠实用户为主。目前，“626”“926”“311”已成为解放动力三大经典品牌IP，助力事业部品牌形象不断提升。

当前全球汽车产业都在向新能源、新业态转型，我认为这两条路都要走。一是传统产业如何进一步延长生命周期，强化传统产业生命力，解放动力总成事业部正在研究“三最”（最节油、最可靠、最环保）发动机，已有一定成果。

二是向新能源转型。在一汽解放整体布局下，解放动力总成事业部在动力电池、氢气发动机、氢燃料电池方面都有大动作，目标是实现“中国第一、世界一流”。