神六到神十一 福田传播你学不来的套路

【卡车之家 原创】“神舟十一号载人飞船发射成功”，10月17日，这个普天同庆的消息成为各大媒体争相报道的新闻。

“家事国事天下事，事事关心”，作为关注商用车的吃瓜群众，无悬念的也被卡车主机厂借势传播刷屏。尤其是“营销传播小能手”福田欧曼，在《神十一上天 欧曼GTL超能版为航天员运送“座驾”》一文中，历数神州6号到神舟11号，福田欧曼扮演的运输角色，资料充足、图片翔实，毫无疑问在这个事件借势上，福田传播再次领跑行业。

对于福田汽车的营销传播，大部分商用车企还是认可其厉害之处，承认其有独到的一面。很多企业也在模仿福田汽车的营销传播，但是节奏上总是感觉慢半拍，跟不上福田的脚步。笔者这里对福田汽车营销为何能领跑商用车传播进行分析，只代表个人观点，欢迎探讨。

“城会玩”、“IN HOUSE”、“做与说”，这三个标签是福田汽车营销传播比较牛×的关键词。

● 城会玩：地处帝都好办事

福田汽车的总部位于北京昌平区，在北京这个集政治中心、经济中心、文化中心于一体的历史文化名城中，拥有得天独厚的优势。抛开政治这个独一无二的特殊属性，从经济上来看，只有上、广、深这剩余的三个一线城市能与北京比拟，为何有些卡车企业在上海、广州，但是传播就没有福田汽车会玩？归根结底就是文化。

网上曾经流传过这样的笑话，北京人称呼其他城市，统一叫做“地方”。映射到传媒行业，这个笑话似乎也说得通，国内中字头、党媒、央媒基本集中在北京，而其他地区的传媒鲜见国字头，此外北京垂直媒体以及互联网浪潮下兴起的自媒体数量也高居国内榜首。福田汽车在这个被传媒包围、文化熏陶的北京城，究竟有什么好处呢？

为了加强与媒体的关系，主机厂经常会搞一些媒体交流沟通会之类的线下活动。福田只要在北京定个地方，一个电话，“老师您是自驾过来，还是做我们的大巴统一过来。”有空的媒体老师就会呼啦啦来参加会议，如果这次没空，没关系，反正我们就在北京，隔三差五去拜访一下您总是要的。而对于非京籍卡车厂，你要整个媒体沟通会，无论是聚集媒体老师，还是自己去京都拜访，舟车劳顿，时间成本上就比福田多一大截。无形中，福田汽车比其他商用车企业与媒体的联系更紧密。

与媒体老师建立强联系的好处是啥？笔者觉得有两点，第一，在做活动策划时，思路遭遇瓶颈了，脑洞打不开之时。借着与媒体老师的关系，四面打听、多方咨询，在经名师“指点”，一切难题都会迎刃而解。第二，活动出来的内容，需要各位媒体老师多多传播，“我住长江头，君住长江尾”，大家共居北京城，低头不见抬头见的，友情关照，立马转发。

乐视生态圈成长之快、发展迅猛让所有搞传播的人侧目，根据一位乐视生态圈内部人士透露，乐视只要出一个新闻，无论是大老板的想法还是普通新闻事件，乐视公司的人都会用微信转发，人人都是自媒体阵地。而到福田汽车这里，京都主流媒体的老师们，有很多已经成为福田汽车的KOL。

●  In house：自有的公关公司

搞传播，紧靠媒体老师“抬轿敲锣”还远远不够，有些不方便当面直接沟通的事情需要专门的人、专门的部门、专门的公司来做，而这类活通常由公关公司来做。一般企业会设置品牌公关部，但是很多企业是把公关事务外包给公关公司，而福田汽车则是有一个In house公关公司。

与福田汽车接触过的人对“行上行”应该不陌生，这是福田汽车御用的攻关公司。其行上行是福田汽车的In house公司，并且在今年的7月5日正式并入北京知融知识产权与品牌管理有限公司，北京知融的法人股东则是福田国际贸易公司。

换句话说，福田汽车有自己的公关公司，这个公关公司是福田汽车的一部分，和其他厂家雇佣三方公关公司相比，In house公司在出策划案到执行，再到最终的考核，都与福田汽车有效的绑定在一起，一根绳上的蚂蚱，一荣俱荣、一损俱损。这个公关公司是福田汽车在营销传播上延伸的手臂，而非其他厂家与公关公司只是单纯的合作关系。

●  做与说：福田汽车融会贯通

做与说，这两者谁重要呢？答案没有绝对性，千人千面，有说“说比做重要”的，也有说“做比说重要”的。窃以为，在生产制造，提升车辆稳定性等，做比说重要，但是到了营销传播口，说就显得比做更重要了。

就拿10月17日神十一刷屏的新闻来说，福田借势把自己做的说了出来。“从神六到神十一欧曼重卡都是幕后英雄”，“而在此次全方位保障运输过程中，福田戴姆勒欧曼GTL超能版重卡凭借高效、安全、可靠等卓越品质，出色的完成神舟十一号载人飞船发射前期各项转运任务，成为当之无愧的幕后英雄。”撕开这些溢美之词的华丽外表，我想卡友得到的有效信息是，福田欧曼真腻害，从神六到神十一载人飞船都是欧曼运输的，欧曼果然是好车。

坊间传言，在神六运输的过程中，一家运输公司中标运输神六的任务，并将自己运输的现场照片拍摄出来，他们使用的是欧曼车型，这个消息被福田汽车获悉后，顺理成章成为宣传欧曼的有效素材。

其实，除了福田欧曼，国内其他重卡品牌或多或少在不同时间与场合参与过中国神舟飞船的运输，比如中国重汽完成了中国首次载人飞船，也就是神五的发射运输任务；2005年、2012年和2013年北奔重卡以“零故障”完成神州六号、神舟九号、神舟十号返回舱搜索任务。

以中国重汽为例，根据百度中国重汽内容显示，“2003年，10月16日，中国神舟五号载人飞船顺利升空，中国重汽集团重型载重汽车承担了重要的运输任务。”看，作为老国企，似乎把这次运输当做政治任务来完成，而忽略借势把自己做的事情说出来，当年的生活日报上，说了这个事情，着墨重点是“从1994年开始，中国重汽就成为酒泉航天发射中心定点采购单位，重汽斯太尔车成为我国火箭运输的主要工具……在此次“神舟”五号载人飞船的制造和发射过程中，除了少数几辆车外，绝大部分运输任务都是由重汽斯太尔来完成的。仅酒泉航天发射中心就拥有重汽斯太尔的牵引车、厢式车等整车220多辆。”现在呢？酒泉航天发射中心有哪些品牌的牵引车，我们并不清楚。

所以，笔者认为，从传播角度来看，说比做更重要，会哭的孩子有奶喝，这一点，福田汽车远远超过了其他卡车企业。言归正传，中国的航天事业的军功章，有高新技术人员的，由运输仪器的卡车的，也绕不开卡车司机的功劳，你们是幕后英雄，为你们点赞。

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