杨再舜：中国皮卡市场及产品发展趋势

蛊惑人心

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    皮卡车在国外汽车市场是最畅销的车型之一，五十多年来兴盛而不衰。如在汽车工业发达的美国，作为第三大汽车公司的克莱斯勒，道奇和公羊皮卡 是其跻身前十位的唯一车种。轿车与皮卡的销售比例约为2.5：1，占汽车销售总量的近25%。在汽车王国日本也有与美国类似的情况，皮卡车已成为一般家庭的生活工具用车，并且大批量地出口，日系皮卡车成为非州、亚洲和南美的主要车型。

    另据资料显示：在一些发展中国家，如在泰国皮卡销量约占75%，非律宾约占35.4%，马来西亚占14.5%，印度、巴西、巴基斯坦、印尼等国皮卡车年销量也占其三分之一左右，由此可见市场的巨大。

    而相形之下，我国皮卡车市场极其微弱的生存态势是内其国情所造成的，所占市场份额远不能与年销售汽车1000多万辆及四轮农用车的250多万辆相称，不过从这些年以来皮卡车年销量成倍翻番的情况看，我国皮卡车市场前景越来越被看好。

    我国皮卡出现于上世纪八十年代初，早期的皮卡是在轻卡的基础上改装而成，用的是低端柴油发动机。在汽车产品目录中，皮卡由此被错误地划归为商用车类型的货车行列，从此之后命运就倒了大霉，总是在强压下的夹缝中顽强生存和拼搏发展。

    2007年-2010年是我国皮卡市场的快速发展期，在整体汽车市场带动下皮卡快速增长。2010年整个皮卡行业销量达38万辆，同比增长达近50%，增长率稳步大幅上升。其中，所谓的中端和中高端市场表现活跃，销量大幅增长；但经济型皮卡仍为市场主力。2011年，随着购置税、汽车下乡等优惠政策的退出，一些地区限购政策的出台，无论是乘用车市场还是商用车市场都呈现了不同程度的销量下滑，但作为商用车重点细分市场之一的皮卡市场，却以十个百分点以上的增长的趋势，销量一直上升。预期2011年各皮卡品牌累计增长将会在10%以上，甚至有可能能达到15%的增幅，2015年前极有可能达到20%以上的增幅。

    据计算，中国的皮卡在整个市场中的保有量不到5%，而任何一个汽车发达国家，北美和欧洲国家还有日本等国，甚至是中东非洲等地区，皮卡在市场上的保有量超过30%以上。如通用、丰田在全球市场皮卡销量非常大，甚至超过了其他任何车型。

    目前，生产皮卡的国际巨头通用、克莱斯勒、丰田、日产等，他们的产品都还没有进入中国市场，原因有两点：一是由于冠冕堂皇的限制性政策等原因他们并不看好中国皮卡市场；二是中国自主品牌皮卡产品都是非常有竞争力，在中国这个市场中占到便宜的胜算并不大；三是这些泊来皮卡的排量都较大，进口的关税和购置税都相当高，因此，中国的买家们不意愿进口此类车型，只有合资车企技术引进型的车辆，大量充斥市场，但一般是都中高端车型，故性能价格比也较高。

    不过眼下这一形势发生了变化，以一汽通用坤程皮卡和大众首款中大型皮卡Amarok将在华量产，就宣告了外资不进入中国传统皮卡市场的结束，境外汽车巨鳄们将在不远的时间内，将会争先恐后、无孔不入地开辟另一战场，弑进这一相对市场狭小的皮卡领域，与自主皮卡车企进行肉搏战。

●  中国皮卡产品分析

    目前，我国生产皮卡车企业有30家左右，投资总额大约超过300多亿元，总产能规模近100万辆，产品形成了档次涵盖齐全，各类配套体系灵活组合的局面，合资和自主品牌皆可满足国内用户以及国外市场不同层次市场的需求。

    我国皮卡车车型大体上可为美式和日式两种风格：前者造型剽悍、车身宽大、底盘高、功率大；后者由小型轿车或载货车演变而来，小巧玲拢、省油廉价。从型谱技术上特征分有：丰田、五十铃、日产、马自达、通用以及日美车型二合一车型等单、双排座为主，发动机主要采用491Q（4Y）、480Q、CD20、4G18、4ZEI－MP1、6VD1，4JB1，491Q－E，4JB1Q-2等。

    1、品种多并呈系统化，己形成了普通、豪华、超豪华三个档次。

    2、功能配置全，8万元左右的就选装ABS、气囊、助力转向、CD、中控锁、多点电喷发动机、真皮座椅等，与中高级轿车的配置相差无己。随之许多皮卡名称也升级了，冠以洋气“轿卡”替代土气的“皮卡”。

    3、根据调查，目前皮卡用广倾向于使用皮卡载客功能还是载货功能的结论不一致，但总体倾向于载客的消费意向正在逐步提高。由此推论，皮卡有取代个别轿车的能力。

    4、由于皮卡是敞开式货厢，大中型城市均将其划为货车而限行。皮卡做为轿长合一的车种，城市应是它主要工作之地。但在目前政策歧视框架内，皮卡车在大多数城市都被禁限通行，于是不少下有对策的皮卡车企业，都将目标转移到厢式车上，将后厢体封闭，换上“5”字头目录，即可在许多场合顺利通行，如城市中心地带，但不是每一座城市都能随意放行。

    总之，皮卡车的诞生在中国是投错了胎，现阶段皮卡车不仅在中国“水土不服”，而且在今后相当长的一段时间内，虽然产品非常符合中国国情；但不符合中国歧视政策和政府官员“有碍市容观瞻”的错误与畸形观念。

●  中国皮卡市场分析

     1、皮卡高、中、低端产品市场需求分析：

    低端皮卡由于利润低，很多厂家开始把产品重点放在中高端产品上，皮卡向高端发展的趋势明显。皮卡按价格需求情况：从分价格区间主要品牌市场占有率分析，11万以上的高端产品被郑州日产和庆铃两家企业垄断，其中郑州日产属于合资品牌，庆铃主要是引进五十铃的技术生产，这两家企业的高端皮卡主要被政府机关采购，自主品牌由于技术和品牌溢价的原因，还无法进入该领域。

    其中10-11万的产品郑州日产仍然占据80%左右的份额，自主品牌只有长城的少量高端产品价格超过10万以上，但销量很少。9-10万区间的皮卡份额主要被庆铃和江铃所占据，这一区间段的产品很有特点，属于高端和中端的承接产品，自主品牌福田的市场占有率也很高，如风骏皮卡。8-9万元的产品以江铃为主，郑州日产和长城位居二、三位，江铃同样是引进五十铃的技术生产，但与庆铃相比在技术上仍有一些差距，这与五十铃的市场战略布局有关。

    8万元以下的产品则是自主品牌的天下，长城的市场份额最高，产品线有逐渐向相对高端走的趋势。其次是福田、中兴、金杯和黄海等自主品牌型皮卡，如金杯皮卡旗下金典007、金杯雷龙、西部大力神是这一价位中性价比的代表之作。从自主品牌的表现来看，长城的其5-6万元的产品份额在逐年快速减少中，很快将退出这一市场。中兴皮卡在5-6万元的低端产品上市场占有率最高，其主要销售到三、四级市场和驾驶员培训学校的教练车市场。

     2、皮卡区域市场分析：

    广东、福建、上海等东南沿海发达省份的二、三级乡镇市场以及四川、云南、贵州等特殊山区地理条件的地区是皮卡的主要销售地区，其中高端以江浙、宁夏、新疆等东部沿海经济发达地区和较为经济欠发达地区的西部居多。西部地区主要是以政府部门采购居多；中高端以江西、山东、辽宁以及黑龙江省的大庆居多，经济型以内蒙、河北、河南、居多。但随着中西部大开发战略的实施，中西部省份的皮卡市场份额将有所提高。目前，在我国皮卡市场尚未完全开发的情况下，自主皮卡企业综合竞争优势相当明显。

     3、皮卡产品层面分析

    国家对环保要求的逐渐提高，用户对燃油效率的日趋关注，都需要皮卡企业加快技术升级。据悉，目前欧Ⅲ发动机、电喷系统、环保空调、电子技术、先进的安全控制系统等，在皮卡产品上已广泛运用。近几年，皮卡研发技术日渐与国际接轨，中国皮卡技术的研发与国外技术的差距正在逐渐拉小，若不是受到歧视性政策的制约，皮卡在中国的发展恐怕要远远超出现在的规模。

    从目前调研中发现，中档皮卡在皮卡总销量中保持三分之二比例，但近年以来，高档豪华皮卡的消费在快速上升，功能上有向中高级轿车和多功能车转变的趋势。有的连名称也另有叫法，这是皮卡车市场的一个新特点，如果再用传统概念来诠释皮卡显然有违现实状况。

    近年来，随着中国人生活方式的日益欧美化，皮卡车型受到了许多国人的追捧。尤其是一些国内的富裕阶层，已经不满足于跑车和SUV带来的身份感，而追求特立独行拉风的大皮卡。

    4、皮卡主要竞争车型分析：

     皮卡主要竞争车型是微型客车和微型卡车。此外就是小型卡车和由皮卡衍生而来的低端SUV。其中微客在这十年来一直保持较高增长的趋势，与皮卡车抢夺大块市场份额。微客进城兼顾城郊结合部而畅通无阻，而皮卡车只能在城郊而不能进城，与微面形成尴尬对比反差。虽然两者市场扩展能力都有可比性，但因存在歧视的车管政策，皮卡车与微面和低端SUV相比，相对处于弱势劣势。尽管皮卡车行业己形成了相当规模的经济实体，但当前影响皮卡车市场扩张的最大障碍仍然是许多大城市对其的限制，将皮卡车做为大货车来进行管理和收取乱七八糟的苛捐杂税。

    5、皮卡用户流向分析：

    （1）产品功能：皮卡主要用途在于实现了微客，微货两种同功能，在性能方面兼顾到轿车的速度，舒适，安全等性能。与轻卡的载重性能相比，其所拉货物特点为载质量轻、体积小，对运输效果要求能够方便快捷。在车辆的使用又分为生活服务型用车，辅助生产型用的商务用车。

    （2）用户结构：从调查结果看，在消费数量上，目前中等城市和私营业主及集体企业己构成了皮卡车用户的主体，再者为特殊行业，如电信维修、油田作业、地质勘探、警察巡逻、市容管理及军警等集团采购。皮卡进入私人纯消费领域微乎其微，仅东部沿海经济发达地区的大中城市城乡结合和三、四线城市的私人消费者居多。据最近相关资料显示：皮卡车销向国营企业为30%左右、私营企业为35%上下、政府机关的为10%前后、特殊行业的为20%，而私人消费在5%左右。

    （3）地域分布：东南沿海经济发达地区为目前皮卡车最重要的市场。其中以福建地区由于不存在对皮卡车的限制问题，故成为全国消费最大的省份。不过随着国家对西部大开发战略实施和极个别的开放大城市对皮卡车的开禁，都将会对皮卡车市场起到拉动作用，市场扩容量也有望提升。

    （4）出口分布：发达国家的皮卡车性能、价格、比都较高，而发展中国家生产的同类皮卡无论从产量还是在性价比上都远不如我国，于是国产皮卡车与洋皮卡竞争中，略占优势，几个销量大的品牌均批量出口到一些发展中国家，井建立了稳固的营销网络。如中东市场是当前中国皮卡车企出口量最大地区，北非其次，南美和俄罗斯也是中国皮卡出口的重点地区。甚至有一些皮卡车企已经在海外建有工厂。

    6、皮卡车替代产品分析：

    a.微型货车：微卡经过十多年的发展，市场已得到了充分的发育，基本接近市场成熟期，微货是皮卡的主要竞争产品，这也是由它的性能所决定的。除与皮卡相比有一定的低价优势外，且运载能力稍大，不过在动力性能及舒适性上就相对逊色于皮卡而处于相对弱势。皮卡进入微车市场，要保证一定皮卡优势性能的前提下是降低售价，但难以实现。

    b.微型客车：与高档皮卡相比存在一定价格优势，但与中低档皮卡相比，除价格相差不大外，微面可载人可负货的空间更大，同时也是中小城市出租车行业的选择车型之一。微面是皮卡主要竞争产品，这也是由它的性能所决定的。

    c.小型卡车：系窄体短轴矩短车厢的单排小轻载货汽车。目前生产这种货车的轻型车企业也都先后进入生产皮卡车，其产品关联度很大。如江淮小微、跃进小老虎等，皮卡与轻货相比，主要优势在于舒适性和更灵活性。

    d.低端SUV：与其相比，皮卡扩大了开放性货箱容积和装载质量，提高了通用性，实际上皮卡更突出了其经济实用性。SUV其实就是皮卡的衍生异化体，有“血缘”上的联系。

    e.低速汽车：从低速汽车（四轮农用车）特点看皮卡，四轮农用车在其功能上与皮卡车有重叠之处，市场上需要各种符合农村道路不仅符合国情的农用皮卡，而且还且有农用货车的载货功能，而且在尾部沿用了货车的货箱形式。

    7、皮卡使用环境分析：

    a.促进因素：短途物流业的充分发展有利于皮卡的发展。近年来有近10个中型城市逐渐对皮卡车解禁，总体使用趋势向政策环境利好方向转化发展，且出口量逐年大增。

    b.阻碍困素：车辆使用上一惯歧视政策的限制和替代车型的不断扩张，直接或间接地阻碍了皮卡车的成长，加上国人对“半拉子”──皮卡车认知上的文化误区和理念上错位，是影响皮卡车在市场畅销的原因之一。

    此外，皮卡上牌子要营运证，用户一年要增加超过2000多元的费用。购买皮卡的都是小本经营的商户，一年几千元的成本消耗对于他们来说不一定能接受得了。尤其是在二、三级市场，中小企业、私营企业和个体工商户比较多，而皮卡拥有结实、耐力、运输方便等特点，因此很适合那些中小企业主和个体工商户等群体使用。但因为城市限行的政策，去大、中城里进货销货就会成为一个难题。由于存在这个现实问题，很有可能使许多用户打消买皮卡的念头。

    8、皮卡营销模式分析

    目前，中国皮卡企业的所有制呈多元化，这是长期以来皮卡车行业及产品没有任何政策上优惠而导致的，因此它的营销模式在各企业发展的基础上呈现出市场化色彩比较浓厚的多极化，某些比较时尚先进的营销模式是近二年多的时间里才出现的，因此，目前多种方式并存，市场极不规范，但不可否认皮卡市场在汽车界当属较为活跃的车种。从近年来市场调研结果上看，笔者归纳皮卡行业主要有以下一些介于商用车和乘用车之间的营销模式可供探讨：

    ①计划经济基础模式：a.各企业的销售公司在各地设分公司并派驻人员进行营销商务活动。b.生产厂家寻找适合的汽车销售商以代理方式进行合作运作。

    ②市场经济模式：a.在各地由商家独资或厂家合资设立品牌专营4S店。b.商家获取某一地区独占销售权，既买断某品种皮卡在某一地区的经销权等经营模式。

    附：各地皮卡交通限行情况：

    ①禁限城市省会级城市：北京、上海、天津、重庆、成都、昆明、武汉、呼和浩特、广州、石家庄等：地方级城市：青岛、烟台、威海、保定、江苏、广东等多数地方城市。

    ②非禁限城市省会级城市：长春、太原、拉萨、乌鲁木齐、郑州、福州；地方级城市：东北三省，浙江省唯一城市宁彼。

    上述不能完个反映实际变化中的情况，原因有：其一各地改革一直在变化，如为提升所谓城市形象，而限制皮卡车进城，其二各地对政策上利己保护主义与执行政策的方式不一致，例如广州的皮卡非加上原装的正规后厢盖才可以进城，而重庆也然才能进城行驶。南京市只允许皮卡车从绕城公路行驶，晚上才允许进城。北京市由三环以外扩大到四环以外才允许皮卡车行驶，甚至夜间也不允许皮卡车进入主城区。

●  千军万马过独木桥，为抢皮卡一杯羹

    尽管中国皮卡市场有限，且竞争相当惨烈，但国内众车企还是竞相杀入，这究竟为哪一般？从2000年至今，先后有吉利JL1010皮卡、东风虎视皮卡、江淮瑞玲4D25皮卡、金杯大力神皮卡、奇瑞皮卡、跃进皮卡、福田皮卡、吉奥皮卡、美亚皮卡 、金龙(苏州)·海格皮卡以及一汽通用坤程皮卡和大众首款中大型皮卡Amarok将在华量产。

    如东风公司与郑州日产合资，不仅有挂日产标的皮卡，还有挂东风自己标识的皮卡；一汽除有自己品牌标志的皮卡后，当下还与通用汽车合资生产坤程皮卡；长安集团与江铃宝典皮卡有资本上合作；广汽长丰猎豹兼并重组了扬子皮卡；原农用车车企北汽福田拥有福田皮卡……因此,无论是国家的四大汽车集团，还是四小汽车集团，都直接或间接拥有自己的皮卡品牌。

    日前，江淮汽车又宣布在江苏江都建皮卡基地。据悉，江淮汽车年产10万辆皮卡及SUV整车生产基地项目位于江苏省扬州市江都经济开发区张纲配套区，一期工程生产用地360亩，建筑面积11.5万平方米，按年产10万台皮卡及SUV的生产纲领新建皮卡冲压、焊接、涂装、总装、车架、检测等生产线、配套试车道、停车场、总装供油站、降压站、空压站、研发中心等设施。

    划产品涵盖汽油、柴油、两驱、四驱、单排、双排、左舵、右舵皮卡及SUV等，产品面向国内、国际两个市场。2011年年底前开工，计划在2013年8月份完工；到十二·五末，生产基地将形成年产10万辆皮卡及SUV生产能力，实现销售收入50—80亿元。到十三·五末，实现销售收入100—150亿元。

    2011年6月21日，福田汽车发布了全新皮卡品牌——TUNLAND 拓陆者产品将于11月底上市。其配装美国康明斯ISF顶级轻型柴油发动机，动力输出120KW/360N.M，带来更高一筹的动力体验；5130x1800x1810超宽大车身、3105轴距超大空间与多能用途。

　　  其二各汽车公司都是项庄舞剑，意在沛公。看重的是国外巨大的皮卡市场，因为国外不受限制，且皮卡一直是国外重点销售车型之一。对于跨国汽车巨头来说，中国是一个巨大的市场；对于国内皮卡车企来说，海外也是个更巨大的发展空间。当前中国的高、中档皮卡在国际市场是一个空白，尤其是在西亚、南亚和北非地区大量充斥着高价位的日系皮卡。目前，中国30余家皮卡厂家经过激烈的市场竞争，其产品技术成熟,性价比越来越高，已完全俱备了打入国际市的综合实力，走出国门只能是剩下唯一存生的活路了。

    其三国产皮卡在国际上售价的绝对优势。目前，汽车发达国家的皮卡装置性能优良、但价位非常昂贵，一平均都在20万人民币左右，而同类型的国产皮卡价位只有其三分之一上下。此外，一些发展中国家生产的同类皮卡，批量和性能质量远不如我国生产的皮卡车。

　　  此外，虽然近二年来，我国的人力劳动成本在不断地上升，但汽车制造业人工成本还是不到发达国家的1／50，不及巴西的1／5，低于印度、菲律宾、泰国和马来西亚等亚洲周边国家。中国不仅拥有的廉价劳动力，而且这些“廉价劳动者”所受的文化教育普遍高于上述这些国家，因此相对来说工人素质较高，技术熟练，然而薪水却最低的国产皮卡生产制造商来说，这是一大竞争的优势。

　　  由此比较可见，前者是生产不出低价位的皮卡，而后者与中国皮卡相比其性、价比又显得竞争力不足，这样就为国产皮卡出口提供了一个全球性的大市场。如在中东、北非、西亚、南美等国家和地区对皮卡的需求量又很大，且进口关税也较低(中东地区均4%的进口关税)，这就为我国中低档皮卡出口带来了机遇。

    特别是近年来，国产皮卡新品不断，装备越来越高档，质量也越来越好，在价格占绝对优势，在价格上国产平均皮卡价格也只有国外同类皮卡的1/3。完全可以与进口车相媲美。如小型皮卡外观越来越时尚，其轿车化的设计引领了发展新潮流；大型皮卡具备了轻卡的货运功能，有的货厢加长超两米，车身最长可达近六米。因此，非常适合当作战车用。这些我们可以从过去和当下的中东和北非一些阿拉伯国家硝烟弥漫、血肉横飞的战场上可略一斑。

　　  其四是中国二三线中小城市及经济条件较富裕农村地区对皮卡的认同度越来越高，加之小规模私营经济的快速发展，有利的促进了皮卡的需求上升。

　　  其五是我国的皮卡产品日趋成熟，技术含量和品质越来越高，这一点在一些特种行业的主流客户中的认可度很高。上世纪传统的工具类皮卡，已不能满足客户日益发展的时尚、舒适及智能化等需求，市场的充分竞争需要全新皮卡。“乘客载货两相宜”的皮卡除了特殊行业的集团采购外，其主要用户群体是小私营业主，这一部分群体的规模越来越大。

　　  其六是随着中国中、小城市物流的加速发展，货运配送和维修活动对皮卡的需求会加大。微卡的升级用户需求是皮卡发展的一大机会。作为农用车和微型客车和微型卡车的更新替代车型，富裕的农民、个体私营业主和城乡结合部对皮卡的需求也会日趋增大。皮卡高性能，舒适性远远强于农用车、微货和微客的特点获得了越来越高的认可度。

以上六点是当前国内合资、民企，主流和非主流车企、中外千军万马过独木桥，为抢皮卡一杯羹而争先恐后，竞相杀入皮卡领域的主要动因。

●  中国皮卡车出口分析

    中国皮卡性价比不断提高，特别是近年来，国产皮卡新品不断，装备越来越高档，质量也越来越好，在价格占绝对优势，在价格上国产平均皮卡价格也只有国外同类皮卡的1/3，有些中高档国产皮卡完全可以与进口车相媲美。如小型皮卡外观越来越时尚，其轿车化的设计引领了发展新潮流的福田萨普V皮卡、风骏皮卡；大型皮卡具备了轻卡的货运功能，有的货厢加长超两米，车身最长可达近六米的福田征服者皮卡 、中兴老虎皮卡。因此，非常适合当作战车用。这些我们可以从过去和当下的中东和北非一些阿拉伯国家硝烟弥漫、血肉横飞的战场上可略一斑。

    如在利比亚的“皮卡战争”。无论是政府军还是反政府武装，都装备了大量的皮卡车。各种各样的皮卡经过了五花八门的改装：从12.7毫米高射机枪、14.5毫米高射机枪，到107毫米火箭炮、四管的122毫米火箭炮，甚至装上了武装米-24直升机用的的火箭发射装置安装到皮卡上。“皮卡战争”已经成了利比亚地面战场的主旋律。

    如今，在伊朗、埃及、缅甸等国家和地区，中国皮卡已名声远扬，找到了自身的价值。在出口数量不断增加的背后，中国汽车出口仍然面临着较为尴尬的“五低”(即低端市场、低档车、低价格、低利润、低质量)与“相互压价竞争”问题,。此外，由于舒适性、环保标准等方面的局限，中国的低端皮卡大部分还局限在低售价、低利润、大规模的低级出口阶段，产品附加值低，品牌可信度低，只是低水平重复性销售。

  　　皮卡现阶段在中国市场出路不会太大的恶劣市场环境下，因此，众皮卡厂商希望国家应在出口退税上给予汽车企业更多的优惠和政策上的倾斜，需要国家在政策上予以引导支持，以提高国内企业出口的积极性与经济利益。但同时我们的皮卡生产商如果能在环保、安全等方面达到汽车发达国家的出口要求，在保持原有的成本优势，进军发达国家未来并不是不可能的。因此扩大中国皮卡汽车出口的途径是进一步加强质量管理、加大国际市场开拓以增加国际市场覆盖率和占有率，只有大量出口量才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。

●  皮卡车未来量化判断

    综合作者十多年来在全国许多地区的市场的调查：皮卡车总体发展趋势是倾向于载客的消费意向在逐年提高，在同等价位的情况下，将来皮卡有可能一些地区具有取代部分经济型轿年的能力。目前国产皮卡车无论从价位、用途、功能、技术水准，制造水平等方面都能与洋皮卡相媲美。此外，近年来国产皮卡车的平均年增长达到10%以上的水平，市场表现异常良好。

    预计未来10年内，皮卡车作为新车型增长率可望高于整体汽车水平。如果皮卡从城镇化进程中得益，或以较小规模进入部分经济发达的农村地区和大批量地出口，则增长的前景还要看好。

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