顶住金融危机的压力 中国重汽营销蝶变

关东煮小熊崽

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    2009年，中国重汽顶住金融危机的冲击，销售重卡12.5万辆，同比增长25%；今年前10个月，中国重汽产销突破16万辆，再创历史新高。而在10年之前，这家重卡企业的年销量仅为3800辆。

    一家曾经濒临破产的重卡企业，因何能在短短的10年间实现销量井喷？对此，中国重汽销售公司副总经理段恒永告诉本报记者：“重组以来，中国重汽在坚持产品自主创新的同时，不断推进营销模式转变，根据市场需求调整网络结构，着力构筑适应市场需求、用户满意的强大营销网络，为企业持续快速增长提供了强有力的支撑。”

    目前中国重汽的营销和服务单位已超过2600家，基本形成了20万辆销售服务能力的营销网络。同时，其在海外市场的拓展步伐也在同步加快。

●  实现“三个转变”

    在位于山东省济南市经十西路212号的中国重汽销售公司，段恒永的办公室内挂有一幅中国地图，上面标注的是中国重汽遍布全国的销售服务网络。忆及10年来中国重汽销售工作所发生的变化，这位老重汽人感慨良多。在此之前的几十年里，中国重汽一直采用独家直销的方式。到上世纪90年代末，中国重汽虽然拥有业内领先的产品技术,但市场份额却少得可怜，此时的中国重汽已经开始变得力不从心。尽管在16个省份设立了销售公司，拥有1500多人的销售队伍，但一年只有四五千辆车的直销业绩显然差强人意。

    面对尴尬的销售数字，重组之后的中国重汽果断进行创新性的营销体制改革。“三个转变”思路应运而生，从而彻底改变了“坐商”销售的模式，建立起一套完整的营销网络，将目光投放到经代销单位、改装厂家提供的服务上，建立和加强营销网络，扩展和稳固销售渠道，发挥社会经销单位的优势，培育市场，实现销售量的快速增长。

    以大营销、建网络、优质服务为工作基础，中国重汽大力发展经销商、改装厂和4S店，依靠社会力量销售产品。如此一来，专业营销人员压缩了40%，销量却实现大规模提升，成本也随之大幅下降。各地分公司的主要工作职能则由原来的自销转向了对营销合作单位的服务指导和维修服务站的技术培训、协调监管上，最大限度地发挥社会单位销售和维修服务的能量。

    “中国重汽由市场牵着鼻子走的被动者逐渐成为主动占领市场高地的领跑者，营销思路的转变，带来了发展的新局面，也为真正走向市场奠定了坚实的基础。”段恒永说道。

    在实施“三个转变”的当年，中国重汽集团就实现了与50家改装厂联手合作，与100家经销商共同开发市场，建立了10家规范服务站，初步构筑起覆盖全国的市场营销网络。全年实现产销12000辆，同比增长100%。“三个转变”所带来的机遇，使得中国重汽开始逐渐具有预见性地把握市场的脉搏，及时应对市场变化，合理做出营销模式上的调整，并率先在重卡行业建设了4S店。

●  打造“钢铁网络”

    2002年至2006年，中国重汽的发展驶上了快车道，以年增长率为60%的速度递增。2007年，中国重汽突破产销量10万辆的大关。而今年前10个月，中国重汽产销量更是突破16万辆。数字的变化无不透露出企业营销服务的巨变。

    根据用户需求的特点和“双赢”原则，中国重汽相继出台了协议经销单位、改装单位商务政策，新产品销售奖励政策，中国重汽4S店支持政策等，这些政策及配套的管理规定，极大地提高了营销网络成员单位对中国重汽的亲和力和忠诚度。

    截至今年，中国重汽已拥有服务站1587家、经销单位1168家，4S店196家、品牌专营店197家，这些使得具有中国重汽特色的“钢铁网络”逐步形成，并且培养了一大批忠实的用户资源。

    在强化市场网络建设的同时，中国重汽不断深化“亲人”品牌服务的内涵。“用户打一个电话，其余由我来做。”对用户需求坚持第一时间受理、第一时间出发、第一时间解决。

    同样以“亲人”为品牌，2007年中国重汽针对重卡配件市场假冒伪劣产品充斥的现象，率先在商用车行业实现社会化配件供应。“亲人”配件与整车产品一样实施“三包”服务。通过中国重汽“亲人”配件专营网络，用户可以买到质优价廉的原厂配件。

    完成华丽转身的中国重汽，目前产销能力可以达到22万辆，预计到2011年可达25万辆。据段恒永介绍，在巩固工程用车产业链的基础上，中国重汽与公路用车改装企业积极合作，全力打造产品新亮点，营销网络也逐步向下延伸、向县级市延伸，随着多款轻量化牵引车产品的问世，中国重汽成立了专营销售点，营销内容也彻底打破了重卡不轻的局面。

    此外，随着成功牵手成都王牌，中国重汽将全新的营销战场投放到了西南地区，一套重、中、轻、微全系列商用车营销网络也在逐渐成形并完善。

●  境外拓展市场

    在国内市场开疆扩土的同时，近年来，中国重汽也加大了实施国际化战略的力度。中国重汽国际市场部总经理宋进金告诉记者，2004年，中国重汽正式提出实施国际化战略的目标，逐步实现品牌、资本、管理、人才、技术、市场的国际化，从而进一步提升企业市场竞争力，拓展出口市场。

    中国重汽确立了全球化的中国重汽新标识——SINOTRUK，它为中国重汽创世界知名品牌打出了旗帜。当时负责国际市场开发的集团公司副总经理韦志海提出了近期发展目标——在2003年整车出口基础上，3年内整车出口实现两个10倍增长的“双十”行动方案，即：2004年比2003年出口整车及创汇额增长10倍，同时再用两年时间，到2006年年底使中国重汽出口整车及创汇再增长10倍。最终，一系列出口数字见证了“双十”的成功，2005年5800辆，2008年达15000辆，金融危机下的2009年也达到11000辆。

    宋进金表示，中国重汽在充分借鉴国内市场网络建设成功经验的基础上，结合当地市场特点，积极推进国际市场营销服务网络建设，选择有实力的经销商或生产企业作为合作伙伴，依靠他们的力量快速形成营销服务网络。中国重汽则为其提供技术、备件、资料、专用工具、培训等多方面的支持。同时，选派优秀的专业技术人员到国外指导客户的售后服务工作。

    今年1月，中国重汽全面实施进出口系统机构职能调整和人事安排。首先细化了进出口公司7个部门和6个大区部的经营管理职责，明确了前方后方的主要业务流程；其次是研究确定大区部驻外机构设置和人员配备，做好支持“走出去”的保障工作和制度建设。

    “我们把全球市场划分为六大区域市场，并设立了24个国别代表处，每个代表处负责不同区域市场营销服务网络的规划和建设工作。”据宋进金介绍，中国重汽在全球已拥有70多家经销商，近300个售后服务网点，产品覆盖94个国家。各大区部及代表处将在区域市场展开建立销售网络、售后服务网络、配件供应网络的“三网”工作。

    面对不断扩大的市场份额，有理由相信，国内外市场通吃的中国重汽将在不久的将来散发出更多能量。