卡车经销商：大客户维系看销量也看利润

京洲几秋

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    一般来讲，大客户是指产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高且对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。不久前，一位重卡经销商告诉记者，自己的一位大客户出事了，生意一下子变得十分冷清。对于商用车行业来说，什么才是大客户？大客户、小客户分别能起到多大作用？本期柠檬茶座邀请了3位卡车经销商，请他们谈谈自己眼中的大客户与小客户。

资料图

    柠檬茶座嘉宾：

    张温善：河北同力汽车贸易有限公司副总经理

    李超（化名）：内蒙古某品牌重卡经销商

    任凤保：河南金大道汽车进出口有限公司总经理

    主持人：大客户能带来大订单，这是不言而喻的。但是正因为能带来大订单，大客户也非常难“伺候”，因此，大客户并不一定就是优质客户。在各位看来，大客户的地位究竟有多高？

    张温善：所谓大客户也分为几种，有些大客户本身就是“灰色”的，靠关系、有背景、脱离市场的大客户不能算真正意义上的大客户；也有些是在开拓市场的过程中正常发展起来的。我感觉在大客户管理方面做得比较好的是江铃，江铃的经销商队伍比较稳定，由此带来的是稳定的客户资源管理。因为除了那些偏“灰色”的之外，正常的大客户都是从市场上来的。

    经销商当然要重视大客户，但是做起来也很难，有很大的不确定因素。曾有这样一件事：一位在我们这里购买福田轻卡的用户告诉我们，某大型食品厂有买车计划。我们的业务员去这个厂跑了2~3个月，感觉仍是似有似无，就把这件事放下了。一年后，这个厂给我们打来电话，之后业务员再跑起来就有针对性了。如果当时我们没有留下资料，它们就不会找我们。这种发现大客户的方式就是在市场上找信息，靠产品来实现。

    任凤保：对于经销商来说，大客户和小客户的存在，在一定程度上是一种偶然和必然的关系。同样是每个月销售10辆车，有时是这10辆车卖给10位用户，有时是这10辆车都是一个用户买的。不过，即使这个用户买得再多，也只是偶然因素，不可能每个月都买10辆。所以，我们不能把业务建立在这种偶然因素上，即使今后这个大客户不在我这里买车，我还有其他用户支撑着。对于大客户，只能说尽力而为，但不能倾尽全部。

    李超：大客户是“上帝”，但这类资源并不好控制，只能用心去做。不过，任何时候都不能无休止地去满足客户的需求，那样的话，经销商就会先破产。

    主持人：我们知道，“多销”往往和“薄利”在一起。同样一辆车，卖给大客户和卖给小客户所获得的利润差别究竟有多大？

    张温善：如果厂家对大客户比较支持的话，会给经销商一定的优惠政策，有了这个政策，经销商提车的价格就比市场价低一些。至于具体的单车利润能高出多少，这没有办法比较，有些卖给大客户的车本身几乎没有利润，经销商这样做是为了上量。比如厂家给某个经销商定的任务是200辆，一个大客户一下子买走50辆，这对于经销商挣这200辆任务的返利是有很大帮助的。另外，厂家对于不同销量有不同的返利门槛，比如100辆、200辆会给不同的返利标准，经销商将销量提升一个台阶，返利也会相应提高。

    大、小客户的比例跟产品品种相关，对中、重卡来说，大客户所占比例较低，因为现在的中、重卡多是私人购买用于运输和工程建设。对于其他车型，比如江铃全顺有很多用在电信部门，哈飞微客的用户很多是酒厂、烟草公司，我们还有一批欧马可销给新华书店，大客户的比例更高一些。

    李超：单车利润很难讲是大客户高还是小客户高，要看经销商和用户怎么去谈，有些大客户的单车利润比小客户还要高。跟大客户做生意有很多潜规则，大客户并不是个人购车，而是公家或企业买，如果经销商不花费一定的成本就拿不到这个单子。比如说，一辆卖20万元的车，既然要花钱去抢这个单子，经销商就有可能把车卖到21万元，即使给客户5000元的回扣，经销商也是多赚了5000元，此外还可以使用其他一些手段，比如更换配置等。

    对于大客户的开发，经销商在生意开始之前的投入并不大，无非是请客吃饭等，这种支出一般不超过千元，关键在于回扣。经销商向大客户许诺，告知对方车辆的底价是20万元，报价21万元，多出的这1万元给客户个人。当然，这只是打个比方，不可能给这么高的回扣，因为经销商的报价超出市场价太多会引起别人的怀疑。

    主持人：看起来，大客户维护也是一门学问。为此，有些经销商成立了专门的大客户部，各位认为是否有必要这样做？在对大客户的维护上，应该投入多大精力才合适？
张温善：有些经销商成立了大客户管理部或者客户关系部，这得客户比较集中才行。前期我们设过大客户部，后来发现效果并不明显，还是立足于自己的产品、去市场上找客户更有准确性。

    任凤保：大客户部是厂家要求设置的，作用是在品牌竞争中扩大厂家的知名度，经销商在这个过程中赚的钱并不多，往往厂家会给经销商一部分补贴。特别大的客户（比如中石油）还要靠厂家出面去开拓，地方上的大客户则靠经销商自己去发展。经销商的大客户部所起的作用并不大，当有大客户时，临时抽调2~3名业务员去跑就可以了。另外，有业务时大客户经理可以过去沟通，没事时大客户经理总不能天天耗在客户那里吧？

    李超：大客户很难保证持续购买，要么是买车后很长时间不再有购买需求，要么是单位负责车辆采购的领导更换导致另选别家。

    维护大客户也有一定的技巧，举个例子，车辆过了三包期就不能无偿赔付，这时经销商可以自己掏钱买配件送给大客户，再去现场进行急救，这比直接送钱更让大客户感到贴心。对于关系好的用户，卖给他们的车辆的价格也不能太低，这个度要靠经销商自己去把握，做到又不贵，又不赔。

    我更看重的是大客户在当地市场的影响力，有些大客户自己买车并不多，但是他在这个圈子里有很高的影响力，别人买车前会去问他买的什么车。所以，抓住了这种客户也就是抓住了散户。

    我个人在维系大客户上也没有多少投入，我有一位大客户身家几亿元，人家还看不上我这点小生意呢，他主要看在我这里买车后，售后服务是否周到，遇到问题能不能及时解决。逢年过节我会给他打电话、买点小礼品，时不时去他那里坐坐、喝喝茶。跟他认识3年只请他吃过1次饭，但是感情仍旧很好，他也给我介绍了不少用户。作为经销商也要学点心理学，得知道对方想要什么。

    主持人：如何处理大客户和小客户的关系，每位经销商都有自己的理解，在这个过程中，销售行业的灵活性充分显现出来。总结几位的观点，主持人认为，卡车经销商应该注意以下三点：第一，偶然大量消费的客户不是大客户，因为他们不能持续购买；第二，衡量是不是大客户，除了看其需求量外，经销商还要考虑其对盈利水平的贡献度；第三，不要把盘剥经销商利益的“周扒皮”视为大客户，这类客户对企业来说不具备长期维护的价值。