内外兼修的力量 陕汽靠什么冲击十万辆

    去年年底陕汽给自己定下2010年10万辆重卡销售目标时，外界普遍的反应是，怎么会这么高？而随着今年一季度结束后陕汽销售数字的出炉，这种担心似乎一下子消除了。

    从今年1月份开始，陕汽重卡的订单就纷至沓来，市场表现火爆，3月份日订单最高突破900辆，一季度突破3万辆，同比增长均达到4倍多。新产品德龙F3000的表现更是可圈可点，仅元月份订单量已经达到6900余辆，改写了行业新品上市不畅销的历史。

    显然，这种业绩的取得并非仅仅是外部大环境的向好而带来的销量增长。

    那么陕汽内部又发生了怎样的聚变？

    在回顾去年的形势时，陕西重汽市场总监刘科强对记者表示，2009年是陕汽集团非常困难的一年，既要面对全球金融危机带来的阴霾，又要面对企业内部管理体系、供应链、供销网络等累积问题的调整。生产效率不高、销售队伍执行能力下降、对市场反映速度慢等等因素正逐渐成为陕汽进一步发展的阻碍。在他看来，不解决这些问题，就会被市场抛弃。

    为了解决内部存在的问题，陕汽开始聘请“外脑”来诊断自己。

    2009年下半年全球最大的管理咨询公司美国科尔尼公司正式入驻陕汽集团，协助进行营销体系改革的项目，主导该项目的是科尔尼公司全球董事戴加辉博士，他即将对陕汽的营销系统做一次“解剖手术。”

    在戴加辉的眼中，陕汽集团在产品、品牌和客户基础等基本方面具备很强的竞争力，但是在销售队伍方面仍存在一些问题。

    戴加辉认为，陕汽除了要做体制上的改变外，更多的是要做营销观念的变革，使陕汽营销与世界500强理念同步，逐步形成高效、科学、领先的营销管理模式。

    提高销售队伍的执行力，明确销售队伍的职责和完善的绩效考核机制；完善经销商的管理体制，尤其是优化经销商的数量和布局，规范经销商的准入和退出制度；最重要的就是加快市场反应速度和建立与经销商直接的沟通渠道。这就是戴加辉的团队给陕汽开出的“药方”。

    随后，陕汽集团调整的动作接踵而来：“特种车公司并入销售公司；营销金融部从销售公司移出，成立单独金融部；客户服务中心与配件公司合并成立服务部，完善服务网络的规划管理；总部仓储职能从销售公司移出划入公司运营管理部，整车物流及经销商库存由销售支持部管理。”

    “陕汽也希望通过销售公司的调整，更有力地支持2010年各经销商和服务商的工作，为用户创造更多价值。”陕汽领导对本次内部调整寄予厚望。

    这一系列改革与提升措施，也得到了渠道的理解和大力支持。

    正是基于此，陕汽制订了行动方案，一个代号为“巨浪行动”的市场活动在陕汽首先开展：“2010年1月~4月，陕汽集团市场销量要达到3.7万辆，其中3、4月份单月销量要突破15000辆。”

    而今，“巨浪行动”已经取得成功。2010年以一季度，陕汽集团重卡月均销量突破10000辆，重卡已突破3万辆，改革的效果已经得到了市场的验证。

    市场的青睐不仅仅是内部改革的成效，更来自市场对陕汽产品的认可。2010年，陕汽德龙F3000震撼出场，具有“超舒适、超智能、超节省、超安心”的“四超”特征。

    “重卡市场的导入期一般为一年半左右，但是德龙F3000仅仅用了三个月就完成了市场导入。”刘科强对德龙F3000的市场表现极其满意。

    德龙F3000除了在细节上精益求精，为了免除客户的后顾之忧，在其正式上市前，陕汽就在经销、服务网络中进行了铺垫，全面保障全国10大服务区域的有效供给。2010初，德龙F3000在第三届中国物流商用车用户满意度调查中荣登榜首。

    内部调整，新品上市，出了这两个重拳，陕汽在2010年的重卡市场销售上已经抢得了先机。

    其实，营销体系的变革仅仅是陕汽变革的一方面，作为生产资料的重卡产品，陕汽在制造及服务方面的改变似乎更为重要。

    陕汽集团董事长方红卫曾表示，面对复杂的国内外市场形势，陕汽集团要推进“服务型制造”商业模式，以“德赢天下服务领先品质成就未来”的经营理念，对内树立市场服务意识，对外整合资源建立服务平台，在服务中创新价值，实现企业与用户的共赢。

    全新的理念、领先的管理，使服务型制造成为陕汽区别同类的商业模式。陕汽全面推进向服务型制造新高地进军，就是要通过有价值的产品和服务，真正为用户负责，从而达到占据国内国际主流市场的目的。

    与“巨浪行动”配合实施的，就是陕汽坚持施行的“极速行动”，以“服务效率再提速，服务保障再提速，服务质量再提速”三大提速为保障，陕汽对服务流程进行了全新梳理，实现服务配件一体化运作，以差异化的服务战略再次领先行业，成为行业最为满意且不可替代的领先服务品牌。

    记者从陕汽了解到，为落实“极速行动”，达到及时性第一，确保用户满意第一的服务目标，2010年陕汽联合潍柴动力、法士特、汉德已拥有3900家服务站，创新服务模式，实现企业、用户、服务站的高度契合，共同打造一个效率高、服务佳、口碑好的优质服务网络体系，使陕汽贴心服务品牌的客户满意度居行业第一。以提升陕汽贴心服务品牌，再次树立重卡服务新标杆，让用户一路无忧!

    好的产品，好的营销体系和服务，接下来需要做的，就是一种恰当的催化剂，或者说用一种强势的营销推广行动，将上述各种优势展现出来。

    陕汽选择了全国超级卡车大赛这一平台。2009年，陕汽集团为全国超级卡车大赛提供比赛用车，让陕汽重卡在沙漠、沼泽、硬地赛道上进行真刀真枪的考验，让这一国家级赛事成为陕汽在全国观众面前完美展现产品品质的平台。“野战狂飙，真金英雄”的口号不仅在赛场上不断传递，也传到了重卡市场上。伴随着央视连续两场直播，陕汽重卡的军车品质迅速深入人心。一个直接的后果是，陕汽全公司今年春节只休息一天，因为他们手里的重卡订单提前飙升了。

    有营销专家分析，事件营销一般分两种不同功能，一种是以塑造品牌形象为主的，如各种公益活动和文化主题活动，一种是以促销为主，如各种有奖销售、降价优惠等等，但汽车赛事对于汽车企业来讲，可以在向大众展示产品品质的同时，达到提升品牌影响力和传达具体的产品性能信息的效果。当然，用自己的产品参与一个正式的体育竞赛项目，也是有条件的，首先就是产品性能质量过硬，能够满足比赛的需要，其次就是要有在众目睽睽之下产品也有可能出现问题的心理准备。陕汽在去年拿到全国超级卡车大赛指定用车的名头之后，今年继续参与此项赛事，则体现出陕汽在营销上表现出更加积极前卫的思路。

    酒更香了，也更会吆喝了，陕汽的10万辆目标，是一个必然结果。