卢锋:高端轻卡市场只剩下郑州日产一家

    武汉到襄樊300多公里3个小时的车程，对于卢锋来说，还是分去了他宝贵的时间。与《汽车人》等媒体沟通后，卢锋晚上还要赶回武汉。

    冬日已至，襄樊的生产车间略显寒意，生产线却非常忙碌。当日的领班笑着告诉《汽车人》，现在最高月产超万辆，但这还满足不了物流车在厂区外面等待排队的运输需要。东风轻卡就是在这里生产出来，源源不断地运向各地。

东风股份总经理卢锋

    随东风总部2006年搬至武汉已有4年，但襄樊仍是卢锋最熟悉的地方，从1999年东风股份成立担任董事会秘书至今，卢锋在东风股份11年光景中大部分时间是和东风的老员工一样，在十堰和襄樊度过的，而现在的东风股份已远不是此前单一轻卡为主的汽车企业，包括襄樊、十堰、郑州、常州和刚刚重组的山东凯马基地，涉足了除中重卡和乘用车中轿车之外的几乎所有产品。

    年初接替朱福寿出任东风股份总经理后，应该说，这是卢锋第一次正式会见媒体。与去年年底东风股份在北京发布“N315计划”时相比，此时的卢锋剪去长发，一头短发更显干练。

    “我们比较低调，我们一直有一个理念，希望先做好了再说。”经历了朱福寿时代的整合扩张，在卢锋时代，东风股份在东风大集团中轻型车的角色被赋予了更加重要的地位。产业链越来越长，刚涉足微车、CDV和新能源车等几大细分市场，卢锋希望用成绩说话，继续低调。

    “东风股份是一支潜力股，尽管它的股值现在很低。”随团采访的一位人士笑谈。作为一支潜力股，在卢锋上任后，他的责任是将东风股份的潜能尽可能地挖掘放大。东风股份上世纪末充当了东风公司改革的钥匙，在1999年成立上市，带动了东风旗下一批零部件、整车企业同时成立，由此以东风股份为龙头，东风公司开始了事业板块运行模式。

    在2003年东风和日产合资成立东风有限后，东风股份连同其他东风集团70%的核心资产和人员都放进了这个合资公司，东风有限由此被誉为“小一号的东风”，而在卢锋看来，东风股份和东风日产、东风商用车已是“三分天下”，但东风股份作为东风集团中承担最杂的轻型车市场，多数产品属于小众市场，卢锋诙谐地笑言：“他们都把肉吃了，剩下的我们只好啃骨头了。”

    卢锋的比喻没错。

    如果说朱福寿时代为东风股份铺开了一张大网的话，那么在卢锋时代，则是如何将这幅大网编织得更加美丽的问题。而织网更需要缜密的思维和一丝不苟的经营力，需要啃骨头的精神。

●  大网拉开

    当一个人没有创意，不断重复别人干过的事，那这个人即使有所成功，也不会耀眼；当一个人在台上演讲空话、套话或者别人讲过的话时，那么聆听他的观众会马上失去兴趣，倒头去睡。

    卢锋接手的是比任何时候都庞杂的东风股份，他站在新的平台上，做前任没有做过的事，既要在东风集团的概念下发展，又要跳出框框寻求更大的空间。这是卢锋的机会，更是挑战??

    轻型车是一个复杂的概念，至少在中国是如此。汽车业传统业态的分法，一般可以分为乘用车、商用车，而后者一般以中重卡、轻卡、客车为主要门类，但是这其中还包括着非常繁杂的其他产品，比如CDV、皮卡、轻型客车、轻型工程车甚至SUV、MPV。在中国汽车市场，乘用车和重卡、客车企业具有非常明晰的经营界限，而轻型车则不然。

    卢锋开始掌舵的东风股份，就是这么一个非常庞杂的企业。在轻卡、客车、工程车基础上起步，当时只有东风多利卡、东风小霸王轻卡产品，后来有了东风康明斯，而在近两年来，新能源、微车、CDV、日系高端轻卡等一系列细分市场开始上马，这些细分市场都在轻型车的范围之内，而且都是新业务，以至于卢锋对《汽车人》笑言：“股份公司（东风股份）有个特点，每次都在从事东风公司的新业务。”

    卢锋的职业履历表和大多数在国企一起成长的员工一样，从大学毕业就一头扎进去，再不会有三心二意。卢锋1989年从武汉大学经济系一毕业，就加入了东风汽车公司（当时叫“二汽”），一晃已有21个年头。1999年东风股份成立上市，以轻卡和客车底盘为主要业务，卢锋由此进入到正值机制大改革的东风汽车核心事业单元，而由此，卢锋见证了东风股份以夯实轻卡主业为方针的不断扩张过程。

    在中国，轻型车不像乘用车或者重卡企业那样引人注目，但对于不管是对原先的二汽还是后来的东风来说，东风股份是集团这个庞大市场的支撑，是东风轻型车事业的战略依托。相比一汽和上汽，东风更注重于在一个明确的企业范畴下做大轻型车。比如2004年将郑州日产并入东风股份，增加或者说扩充了SUV、MPV、皮卡、轻型工程车、跨界车等全系列的LCV（轻型商用车）产品线，成为国内最具竞争力的轻型商用车制造商之一。多元化的产品战略格局支撑着东风股份实现了快速、稳健的发展。而东风股份的生产基地已由襄樊和十堰扩展至郑州、常州，就在《汽车人》在襄樊和十堰采访的同时获悉，东风股份已经重组山东凯马，在轻型车和微车领域图谋广阔的市场空间。

    既定布局之下，卢锋透露，东风股份还承担着东风纯电动客车、央企电动车联盟支持的标的两座的A00和四座的A000电动小型代步车的研发。

    从起家时年销量两万辆左右，到今年冲击30万辆，涉足包括微车在内的几乎所有轻型车产品，摆在卢锋面前的东风股份犹如拉开的一张轻型车大网，在朱福寿之后，这个大网涵盖了更多更细分的市场，而多数属于小众产品，卢锋需要的是去精心编织这张大网。

●  高端直击庆铃

    当初东风股份成立上市之时，就定下了“夯实主业，规范发展”的8字方针，11年过去了，东风股份发生了翻天覆地的变化，但轻卡仍是主业的地位没有变。轻卡在轻型车行业占有最大的市场份额，东风股份在不断扩充轻型车版图的同时，对轻卡则进行了从品牌打造向高端发展等有力的布局。

东风凯普特轻卡

    由于产品渐趋丰富，2006年东风股份轻卡开始尝试分品系营销。而在2009年年底商务大会上，卢锋代表东风股份发布了东风轻卡品牌区隔战略，在分品系营销的基础上，将东风轻卡品牌分为“凯普特”、“多利卡”和“福瑞卡”高中低3个品牌层次。

    卢锋向《汽车人》坦言，2006年东风裕隆开始尝试分品系营销模式后，取得很大成功，避免了全品系营销带来的重复竞争、市场失态和经销商内耗，保持了持续盈利，而从2010年开始，品牌分3个层次区隔，分别成了不同的运营部，不但提升了东风轻卡的品牌形象，更大程度上促进了东风轻卡的终端销售。东风股份目前稳居中国轻卡销量前三甲。

    记得2009年采访卢锋时，他对《汽车人》讲：“轻卡品牌区隔后，我们将重点从高端和低端产品两头着手。”而此时的卢锋显然成竹在胸，他透露，东风有限旗下双品牌战略在轻卡市场上，主要表现在高端市场，一是已经上市的郑州日产旗下而在襄樊生产的凯普斯达，已创下国内最高端轻卡记录；二是东风品牌代号为“T10”的高端轻卡，将于年底商务大会上推出。

    做了轻卡这么多年，卢锋毫不讳言，高端一直让庆铃占据，心里肯定不爽。东风股份有实力在最高端轻卡市场一决雌雄。他认为郑州日产当时给凯普斯达定了年销量2万辆的目标“太狠”，因为高端轻卡一年基本上是5万辆的规模，但对庆铃的打击是很明显的。

    卢锋透露，凯普斯达一上市，庆铃就宣布降价，“虽然降价让我们感觉很难受，但我们做到了推出最高端轻卡，而且现在销量符合我们的预期。”卢锋说，为了应对高端轻卡之争，东风股份有几个档位的产品可与对手匹敌：一是最高端的凯普斯达，用日产ZD30发动机；二是装载东风康明斯发动机的“康霸”系列；三四凯普特系列及其将要推出的“T10”。

    “目前最高端轻卡市场，其实只剩下郑州日产一家了。”卢锋分析，10万元以上的高端轻卡其实就只有郑州日产了，目前包括东风股份在内，庆铃、江铃、江淮等在轻卡争夺的，实际上是中高端、次高端市场争夺，“在这个位置上，东风股份有更多的产品，东风还是希望把它做到最好。”

    在轻卡领域，后起的福田、江淮等发展很快，虽然在高端市场低人一等，但如何在中高端胜出并领跑，这是卢锋之于东风股份的轻卡使命。

    重组山东凯马后，或许能极大提高东风股份轻型车的市场地位，就看卢锋如何闪展腾挪。

●  央企的新能源使命

    在采访东风股份襄樊基地之前，东风有限一位随团人士告诉《汽车人》，东风股份的新能源客车已经初具规模，在很多城市运行。而据卢锋透露，不只是纯电动客车，东风股份还承担了央企电动车联盟中小型电动代步车的研发。

    “纯电动车应该说是我们觉得非常自豪的事业。这一块股份公司前几年一直是持续不断地投入，现在终于赶上了国家对新能源的支持。”卢锋告诉《汽车人》，东风股份其实已经有了纯电动的客车、物流车，已经在上海、山东、河北等地进行商业运行。

    “可以自豪地讲，目前国内纯电动车跑得最多的、运营里程最长的车，尤其是客车这一块，10辆中有8辆是我们公司的。”

    今年8月18日，东风股份新能源客车基地在襄樊奠基，去年年底，东风股份旗下天翼纯电动大客车、纯电动锐骐皮卡、纯电动奥丁SUV都取得公告，并进入国家示范运营车型目录，当时卢锋就告诉记者，东风股份新能源汽车到中期事业计划第二阶段的2014年，年产销量将超过20000辆，纯电动轻卡与厢式车总量达到650辆，新能源客车总量达到1450辆，纯电动工程车/服务车/MPV/微车总量达到1.7万辆。

    现在看来，卢锋很有信心完成新能源车计划。

    新能源汽车的及早准备，为东风股份赢得了不只是轻型车方面的机会。卢锋向《汽车人》透露，由于东风股份的新能源车是在东风集团的框架下来进行的，和集团联合去做，其中一些战略车型比如军车，就不适合在合资企业做，但轻型商用车中的电动卡车、物流车整个技术平台都在东风股份，其中与集团联合开发的主要是包括央企电动车联盟强调支持的乘用车。

    在襄樊，卢锋告诉《汽车人》：“今天可以明确地讲，东风在央企大联盟中承担了A00和A000代步车产品。” 据他透露，在东风集团内部，央企标的是两座的A00和四座的A000这两个平台，倾向于股份公司担当。“我们明年年底就能出车。”

    目前新能源车风起云涌，企业摩拳擦掌，同行的记者对东风股份的新能源车有所担心，尤其是承担央企联盟的小型电动代步车，这或许是对卢锋的重大考验，但卢锋对此有着自己独到的见解。

    卢锋认为，中国电动车要想在三五年内超过世界范围内都在研究的电动车，那除非是颠覆型的。“我的逻辑是在你超不过他的时候，应该换一个角度来思维，一定有适合电动车使用的市场。”卢锋更倾向于“以小谋大，以少谋多”，“因为你并不能指望1700万辆市场都拿走，拿走1%就不得了，17万辆也已经是很大的市场了，一般小的国家的市场还没这么大。”卢锋笑言。

    其实东风股份的新能源车正是按照卢锋的这种思维而进行的。卢锋说，东风股份在北京、上海、武汉等地做了调查，人们的需求车速大概在60公里以下，一天大约开16~25公里，作为日常上下班、接孩子、老人有时开的代步车，这是大家真正跑的距离，因此，大概一天充一次电就可以了。东风股份就是以电动客车和皮卡、SUV产品先打入市场，然后图谋小型电动车的发展，这和东风汽车公司副总经理、东风有限副总裁童东城的说法不谋而合：“电动车不能落后他人，也不能走得太快，跟上市场，合适为好。”

    卢锋透露，东风股份的电动代步车正在准备碰撞试验，然后在明年彻底推向市场。

●  微车和郑州日产是关键

    去年朱福寿还在任时，东风股份踏入了风起云涌的微车市场，并定下了2014年突破20万辆助力东风股份实现第三次飞跃的计划。

    作为后来者，就要有更丰富的资源和对市场的掌控能力，在卢锋接手后，微车将是未来最重要的一个待开拓的市场。

    除此之外，东风集团还有另外一个微车事业“东风小康”，和东风股份的微车品牌“俊风”是内部竞争关系。卢锋告诉《汽车人》，包括客车在内，东风集团有许多内部竞争的细分领域，微车战略是根据产销需求，滚动投资，最大限度利用社会资源，降低成本，注重质量和用户需求，确保微车质量和东风品牌质量的一致性。

    “充分利用现有资源，最大限度地减少投资风险”，去年朱福寿曾告诫东风的微车事业要注意风险，而在卢锋上任后，则在微车方面不但要寻求快速突破，更应注意风险和经营质量，尤其在微车市场近两年潜力大量释放、很多企业加入进来后。

    不过东风股份的步伐很快，“俊风”入市一年有余，就重组山东凯马，除了在轻卡方面的图谋外，其中有一项就是和凯马在山东寿光成立微车公司，这样继常州基地后，卢锋在微车事业上将有非常大的平台。

    在东风股份“1+4+1”格局中的，两个“1”分别指轻卡事业和郑州日产，今年都将突破10万辆，其中的“4”指工程车、客车及底盘、出口和微车系列，客车底盘在国内拥有近30%的市场占有率，卢锋希望郑州日产在未来的布局中充当更重要的角色。

    郑州日产2004年并入东风股份旗下后，双品牌运作加大了产品投放力度，郑州日产开始迈入高速发展的轨道。作为以小众车型立足市场的郑州日产，销量并不大，但在东风和日产的联袂打造下，产品线不断充实，今年冲击10万辆。去年日产的凯普斯达高端轻卡和CDV车型NV200上市，今年9月份第二工厂投产，郑州日产在东风公司的位置越来越重要。

    郑州日产产品丰富、产能扩大对东风股份是极大利好。当然，郑州日产在东风有限旗下的地位也正在发生变化。东风日产花都工厂的奇骏、逍客已被搬至郑州日产第二工厂生产，在记者采访花都工厂时，东风日产副总经理任勇说，郑州将要成为东风日产的第三基地。加之第二工厂投产时日产总裁戈恩亲临并提出郑州日产将会生产更丰富的产品，因此，郑州日产或将成为卢锋掌控的东风股份旗下变数最大的一块，因为不排除未来生产轿车的可能。

    东风股份中期事业计划2014年的整车销售目标是50万辆，海外10万辆，确保在东风集团的销量贡献超过15%。以今年冲击30万辆、11年来年均增长27%的速度，对于卢锋来说，并不是非常艰巨的任务。

    但是正如前文所述，股份公司旗下的众多轻型车构成了一张庞杂的大网，每一年的市场可能会出现巨大变化，一个轻型车企业经营如此之多的不同产品，在中国，卢锋带领下的东风股份是第一家。

    看点在于，织网之中，卢锋如何求变应变。