“商用车”营销新打法取胜之道

关忆北

整天围着地球转

“企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本”----现代管理学之父德鲁克。

商用车市场在2019年一季度“喜提”产销双增长，产销分别完成110.8万辆和110.95万辆，产销量同比分别增长5%和2.2%，与乘用车的发展势头判若云泥。

在整体向好的形势下，对影响行业发展的潜在因素也要保持清醒认识。

首先，推动商用车产销量双增长的重要因素是国家政策，随着国三及以下排放柴油货车的淘汰，多地政府发布或调整相关限行和淘汰补贴政策，由此带动商用车换购需求，这种效应能持续多久暂且无法定论。

其次，“公转铁”货运增量方案的实施，计划至2020年京津冀及周边地区“公转铁”货运量增长20%左右，将会对商用车市场产生较大影响。

再次，宏观经济形势发展的不确定性，也会对物流和商用车行业产生不可预估的影响。

另外，在行业内部竞争激烈，品牌和市场营销成本居高不下，渠道商销售能力有强有弱，诸如此类都是影响行业发展的因素。

德鲁克所说的企业的经营成果在企业外部，虽然并未明示如何体现在外部，深究其意可以得出一个结论，企业经营的成果体现在消费者的心智中，当品牌根植于消费者的心智，也就产生了企业价值，所以保持商用车行业可持续、抗风险发展的关键还是在于品牌营销。

我们暂且不谈商用车传统营销模式的优越性和不足，面对新的市场形势，急需探究一种新的营销模式，实现前文所讲的商用车行业的可持续、抗风险发展，“商用车+”就是一种这样的营销新打法。

我们对“互联网+”再熟悉不过，互联网作为工具改革了诸多传统行业的营销模式，但本质上还是以被改造的传统行业为主体，“商用车+”的概念与之不同，不是简单的把两个事物加在一起，两者之间不分主次，共生共赢，达到“1+1＞2”的品牌效应，举两个例子对该模式进行详细解释。

案例一：“商用车+车用尿素”，双品牌战略增强销售力

车用尿素行业在良好的政策和需求形势下迎来“黄金期”，山东新蓝环保科技是国内一线车用尿素企业，品牌知名度高，与同样知名的商用车品牌一汽解放轻卡在沈阳的总经销商运用“双品牌”模式，打开了新的市场局面。

面对激烈的商用车市场竞争，厂商和渠道商都在积极寻求破解之道，传统的价格让利已经不具备市场优势。一汽解放轻卡在沈阳的总经销商在对市场进行充分的分析与调研后，决定与新蓝环保科技合作，推进“双品牌”营销战略。

2018年，全球车用尿素的需求量为4109万吨，中国为916万吨，占全球的比重为22.3%，“国六”排放标准的全面实施会推动更大的市场需求。

巨大的市场需求蕴含巨大的市场机会，一汽解放轻卡沈阳总经销商将新蓝环保科技作为战略合作伙伴，看重的是新蓝车用尿素液的品质和新蓝的品牌价值。很多车主因为新蓝的知名度而选择一汽，也有的车主因为对一汽的信任，成为新蓝的用户。

在进行品牌和市场营销的过程中，一汽和新蓝品牌绑定共同推广，例如在新产品发布会上，新蓝车用尿素和一汽商用车同时作为宣讲内容，产生了极好的市场效应，订车和订尿素同步进行，降低了产品销售的难度，增加了客户粘度、产品满意度和品牌美誉度。

案例二：“商用车+加油站”，跨界组合新物种

商用车传统的渠道模式已经很成熟，也似乎已经遇到了发展的天花板，各品牌之间的渠道差异性很小，面对这一状况，“商用车+加油站”的跨界组合应运而生。

截止2018年我国加油站数量已经超过10万座。其中，中石化、中石油两大国有集团的加油站分别为3.06万座、2.14万座，分别占比29%、20%；民营加油站约5万座，占比47%；中海油、中化、中外合资等其他加油站合计约4200座，约占4%。

通过数据比对，民营加油站数量众多，很大一部分的站点分布在省道、国道、高速路口和乡镇区域，与商用车的车流量分布区域吻合。

加油站是经营性场所，有实体场地，在建筑结构上以罩棚和站房为主体，可视化度高，基于这两方面的特点，加油站既可以作为商用车的销售渠道，又可以作为品牌传播的线下媒介。

加油站是司机高频消费的地方，经过实际调研，柴油日均销量15吨的加油站，柴油车辆的日进站数量在300以上，远远高于其他后市场营业场所，也高于4S店的客流量。

将加油站作为商用车下沉渠道，放置样车，布置宣传物料，特别是油站高大的罩棚，是非常有效的户外广告媒介。

商用车品牌免费为油站装修罩棚，以此抵用进场费，这也是民营油站能普遍接受的。在高大的罩棚上体现品牌Logo和广告语，无论昼夜可视度会非常高，单个罩棚的装修成本在五万左右，一次性投入长期有传播效果，不亚于高速路广告。

另外，加油站的员工都会成为商用车的推销员，商用车厂商给予油站激励政策和相应培训，在加油服务的同时加油员就能够进行车辆推销，很多司机与加油员熟识，推销难度要比4Ｓ店小很多，推销成功的每一台车油站都可以参与销售利润分成。

加油站的资源可以为商用车所用，同时加油站提升形象，增加创收项目，这种跨界组合产生的新物种可以更好地适应新的市场生态。