六部门"清网"突袭！商用车营销一夜变天

日前，工业和信息化部、中央社会工作部、中央网信办、国家发展改革委、公安部、市场监管总局等六部门近日联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。

本次专项整治行动将集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象。

文|高李敏

重点整治问题主要包括：

一是非法牟利问题。

（1）通过制作虚假图片、视频，捏造故事，炒作和散布涉车企负面话题，恶意解读汽车企业销量波动，攻击汽车企业经营发展战略等，赚取网络流量，获取商业利益。

（2）利用自身话语权和影响力，以“新闻监督”“舆论监督”“科普”等名义，通过以商养测、以测养商、开展商测结合的虚假或不规范测评等方式，获取商业利益，甚至要挟汽车企业提供“保护费”。通过在汽车产品上市发布和汽车企业融资等重要节点，发布涉企虚假不实信息或负面信息，或在评论区带节奏等，胁迫企业开展商务合作。

（3）利用主板机、生成式人工智能等技术，制造新型“网络水军”，产出虚假内容，制造虚假热度和趋势，规避平台监测，谋取非法利益。

二是夸大和虚假宣传问题。

（1）对汽车、动力电池的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的宣传，欺骗误导消费者。

（2）汽车企业操纵机构或评测类账号等搞虚假或不规范测评。引用、捏造虚假数据，选择性披露销售数据，巧立名目发布销量排行等各种榜单。

（3）借助展会、论坛等行业活动及网络营销宣传活动，制造、炒作话题，造成行业及社会不良影响。

三是恶意诋毁攻击问题。

（1）以遏制、打压竞争对手为目的，诋毁攻击汽车企业或者汽车产品，抹黑企业声誉或者商品声誉，对企业进行恶意投诉。

（2）组织、操纵网络水军、“黑公关”“黑嘴”及“饭圈”粉丝，联动发布涉汽车企业及企业家的虚假、负面信息，煽动网民情绪，打“口水战”，恶意抹黑竞争对手。

（3）汽车企业高管利用自身影响力在网上“拉踩”引战。

尽管此次整治覆盖整个汽车行业，但其对商用车行业的影响尤为深远。商用车作为生产资料，其销售逻辑、用户结构、传播路径与乘用车显著不同，长期依赖“关系营销”“口碑传播”和“行业展会”等传统方式，网络宣传相对滞后，却也因此成为网络乱象的“重灾区”与“洼地”。

●  商用车行业网络生态：乱象滋生的“洼地”

相较于乘用车市场的高热度与高曝光，商用车行业的网络传播长期处于“灰色地带”。

1、虚假宣传“隐蔽化”

商用车用户购车决策周期长、技术门槛高，部分车企利用这一特点，在网络平台发布“续航虚标”“超载不限”“终身质保”等模糊性宣传，甚至通过“刷评论”“买榜单”制造虚假口碑。

2、“黑公关”靶向攻击

重卡领域技术路线之争（如氢燃料vs纯电动）激烈，部分企业通过“水军”在网络平台集中攻击竞品。

3、产业链“共谋”现象

商用车营销高度依赖经销商、运营商、金融租赁公司，部分车企通过“公关公司”操控第三方账号，发布“购车补贴”“零首付”等诱导信息。

●  整治行动对商用车行业的四大冲击

1、营销模式“硬着陆”

过去，车企依赖“病毒视频”“对比测试”“拉踩文案”快速获客，整治行动明确将“制造虚假热度”“诋毁竞品”列为打击重点，意味着“低成本获客”路径被切断。

2、经销商体系“失血”

商用车经销商普遍缺乏内容审核能力，大量转发厂家提供的“爆款文案”，在整治期间面临“连带责任”。

3、品牌信任“重构期”

商用车用户高度依赖“圈子口碑”，整治行动曝光的黑公关案件，将使用户对“网络评价”真实性产生系统性怀疑。

●  编后语

六部门整治行动不仅是一次“网络大扫除”，更是商用车行业从“野蛮生长”迈向“品牌文明”的分水岭。

短期看，企业营销成本上升、经销商阵痛难免；长期看，“真实、透明、可信”将成为商用车品牌最核心的竞争力。唯有那些敢于“拆车自证”、勇于“实测直播”、善于“经营用户”的企业，方能在新一轮竞争中脱颖而出，真正推动中国商用车从“制造大国”走向“品牌强国”。