低于成本卖车成历史？汽车价格红线划定

2025年12月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。这份文件共五章28条，系统梳理并细化了汽车生产与销售各环节的价格行为规范，旨在遏制当前行业中愈演愈烈的价格欺诈、恶性竞争、虚假宣传等乱象，推动汽车产业回归理性、健康、可持续的发展轨道。

《指南》一经发布，便引发行业高度关注。

文|高李敏

●  监管出手：剑指“内卷式”价格竞争

近年来，中国汽车市场竞争日趋激烈，部分车企为抢占市场份额，不惜采取低于成本价销售、虚假促销、价格欺诈等手段，严重扰乱市场秩序，损害消费者权益，也压缩了整个产业链的生存空间。

此次《指南》的出台，正是对上述乱象的系统性回应。文件从汽车生产企业、汽车销售企业两大主体出发，覆盖定价、促销、金融、售后、配件等全链条环节，明确划出“价格行为红线”。

1、汽车生产企业：禁止低于成本价销售，严禁价格串通

《指南》要求，汽车生产企业应建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价机制，实行全链条价格行为管理，覆盖整车销售、金融服务、配件供应等环节。

尤为引人注目的是，《指南》明确禁止低于生产成本销售整车或零部件，并列举了多种变相低价倾销的行为，如：

通过折扣、补贴等手段使出厂价低于成本；

以高规格产品冒充低规格产品变相降价；

以物抵债、多发货少开票等方式隐瞒真实价格；

在招投标中压低标价扰乱市场。

此外，《指南》还强调，禁止车企之间、零配件企业之间进行价格串通，不得对同等交易条件的经销商实行价格歧视，确保市场公平竞争 。

2、汽车销售企业：明码标价，严禁虚假促销

在零售端，《指南》聚焦新车销售环节，重点规范以下行为：

明码标价：要求销售场所及网络平台真实、准确标示商品和服务信息，严禁价外加价；

促销规范：促销规则、期限、限制条件必须显著公示，赠品信息必须如实标明；

禁止价格欺诈：包括误导性标价、虚假比价、不履行价格承诺等；

服务收费透明：严禁只收费不服务、重复收费、转嫁费用等行为 。

《指南》还特别提到，鼓励电商平台对显著低价行为进行风险提示，防止消费者被“钓鱼价”误导。

●  行业解读：从“价格战”到“价值战”

《指南》发布后不到24小时，主流车企陆续发声，表态支持监管新规，并承诺将全面审视自身价格管理体系，强化合规建设。

其实，内卷式价格竞争不仅仅存在乘用车行业，商用车行业亦然。

中国汽车工业协会专家在《指南》发布后第一时间进行解读，指出当前汽车行业“内卷式”竞争已严重影响产业健康发展，《指南》的出台为企业提供了明确的合规指引，有助于推动企业聚焦品牌、产品与服务创新，而非依赖低价抢占市场。

专家强调，合法合规是企业经营的底线，《指南》将极大促进汽车产品价格透明，有效维护产业链安全稳定，保障消费者长远利益。

此外，《指南》还提出，鼓励行业协会加强自律，推动建立价格合规培训、风险预警、信用评价等机制，形成政府监管、企业自律、行业协同、社会监督的多元共治格局。

●  公众参与：意见征集通道已开启，截止至12月22日

根据官方公告，公众可通过以下两种方式参与意见反馈：

1、登录国家市场监督管理总局官网，在“互动”栏目“征集调查”板块留言；

2、将书面意见邮寄至北京市海淀区马甸东路9号价监竞争局（邮编100088），信封注明“汽车行业价格行为合规指南公开征求意见”。

意见反馈截止日期为2025年12月22日。

●  编后语

《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》的发布，标志着中国汽车产业从“野蛮生长”迈向“规范发展”的关键一步。它不仅是对当前价格乱象的强力纠偏，更释放出强烈信号：“价格战”不再是制胜法宝，“价值战”才是未来方向。

可以预见，随着《指南》的落地实施，汽车行业将迎来一个更加透明、公平、健康的市场环境。