混战阿里：唯品会和拼多多谁机会更大？

街角读琴

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

近日，各大电商纷纷晒财报，盈亏涨跌，如人饮水。其中，唯品会活跃用户的2位数增长成为其主要亮点。当然，京腾的战略加持引流是贡献这波逆势增长的主因。据财报，2018年Q4腾讯和京东向唯品会日均贡献了23%的新客户。

与此同时，腾讯正连续在二级市场加大增持唯品会股份。据唯品会递交给美国证券交易委员会SEC的文件显示。

腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票，持股占总股本的比例升至大约8.7%，加上京东5.5%的持股比例，二者合计持股数量占唯品会总股本的14.2%。而这个比例已经超过唯品会创始人、CEO沈亚12.7%的持股比例。

在此前的2018年12月17日到21日，腾讯从二级市场共买入唯品会5821606股ADS，总持股比例由原来的7%，增加到7.8%。

从新一季财报来看，其实唯品会的营收情况并不抢眼。那腾讯为何在其净营收涨幅连续6个月下跌的情况下仍多轮加持？在拼多多搅起社交电商的后时代里，同为腾讯阵营里的京东+拼多多+唯品会能成为阻击淘宝天猫的利器吗？

▎拼多多要与阿里过招？C2M逆向供应链或是出路

① 拼多多成腾讯系对阵阿里主要力量。

先来看下国内主流电商平台2018年战绩，可圈出如下重点：

其一，拼多多虽亏损严重，但涨势凶猛，已成腾讯系对抗阿里新零售的主要力量；

其二，2018年苏宁易购基于智慧零售下的“万店开花”带来巨额资金投入，而年末这份好看的财报或许与其抛售阿里的股份“回血”有较大关系；

其三，阿里作为平台型企业营业收入虽不比京东，但从净利上来看，京东+拼多多+唯品会想要追上其依然很难。

② 阿里加速下沉，70%新增用户来自三线及三线以下城市。

而从2018年底各平台活跃用户数来看，拼多多依然是涨势最凶猛的那个。其年度活跃用户数达4.19亿人，较2017年的2.45亿人劲增1.74亿人，同比增长71%。如果简单的按活跃用户数的话，拼多多显然已经超越京东，成为仅次于阿里的第二大电商。

而与此同时，据QuestMobile的数据显示，拼多多与淘宝的用户重叠率已接近50%。而瑞银预测还认为，在接下来的几年时间内，拼多多仍将保持高渗透率。

不过，从阿里的最新财报分析中，可以看出阿里正快速抢占拼多多核心的三四线城市领地。

据阿里2019财年Q3财报，截至2018年底的12个月年度活跃用户比当年9月底的年度活跃用户增加了3500万，阿里巴巴披露这其中70%来自于三线及三线以下城市。

而为了实现这一目标，淘宝的搜索和个性化推荐持续优化，推动用户参与和购买的转化，此外也推出“淘宝拼购”等产品来对阵腾讯系的社交电商业务。

随着国内中产消费升级的持续扩大，三四线城市以及农村市场正成为电商收割的下一波流量，也就说拼多多不仅要直面京东的压力，也有来自于阿里的阻击。

③ 虽不做物流，但拼多多正带动物流格局波动。

而阿里的反击显然不只在上游流量，下游的物流也成为了主要阵地。

相比自营物流且颇有口碑的京东，拼多多一直因为平台产品质量参差不齐而饱受诟病，甚至一度在去年底的“消费降级”论中首当其冲被指为代表产物。

这其中，除了对供应链本身把控不够与低价策略相互矛盾带来的问题，坚定“不做物流”的拼多多却因为开拓上游的流量，给目前的“四通一达”乃至整个物流市场画出一个更大的蛋糕。

据其最新财报，拼多多2018年总订单量达111亿笔，较2017年同期的43亿笔同比增长158%，由于拼多多一笔订单只能购买同一参数的商品，所以一般是一个订单配一个包裹。而如果考虑到部分用户对同一参数商品的批量购买，拼多多的快递包裹实际上是要大于111亿。

而据国家邮政局数据，2018年全国快递服务企业业务量累计完成507.1亿件。也就是说，过去一年拼多多贡献的快递份额要超过21.8%。

而目前拼多多的物流合作商主要为“四通一达”，这对于一直以淘宝系为主要订单来源的快递服务商们来说，显然带来了更大的话语权和溢价空间。

而一向警觉的阿里对于“四通一达”的股权控制也在加速，3月11日，阿里以46.65亿元投资间接入股申通快递14.65%的股权。也就是说目前除了韵达，阿里已经将申通、百世、中通、圆通纳入麾下。

④ 改造传统供应链：拼多多出路可能在c2m模式。

当然，就目前情况来看，虽说拼多多上涨势头异常凶猛，但于积淀多年的阿里来说也是不足畏惧的。暂且不轮其巨额的亏损如何变现，平台本身的获客成本也正在上涨。

据其财报2018年全年，拼多多销售和营销支出高达134.418亿元，超出公司全年营收。如果按照销售和营销支出与新增买家数量之比计算，拼多多2018年第四季度的获客成本已经高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升。

而凭借拼购和背靠10亿微信流量的拼多多最大优势莫过于获客成本，如今这一力量正在减弱。

我们说拼多多成功还有一处，就是通过移动互联场景下的拼单模式重构了供需关系，即C2M模式，或许这会成为其突破竞争高压的关键。

简单来说就是将消费需求直接对工厂。拼多多通过将同类消费需求打包，再反推给供应链上游的生厂商，直接产生定制化商品，没有中间商赚差价，减少流通环节，降低成本。这也是拼多多改造传统供应链的核心方案。

去年12月，拼多多推出"新品牌计划"，旨在帮扶1000家"有品质无品牌"的代工厂打响自主品牌名声，一时在制造业引起不小反响。截至2019年1月9日，拼多多的“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。

而拼多多CEO黄峥也明确表示供应链和平台品质建设，会是将来较长周期的核心任务，“拼多多正稳步推进。”

▎腾讯系的电商之争：高度自营供应链的唯品会，仍有更多不确定

另一面，拼多多追赶京东，对标阿里的过程，也被视为腾讯系电商盟主之争。那么，唯品会呢？

① 唯品会特卖基因受腾讯青睐。

先来看看腾讯系电商的分布格局，目前腾讯系的电商中，拼多多对淘宝的冲击最大，直接吃掉大量下沉市场，而京东的定位偏高端，在一二线城市与淘宝展开近战。

在战略中层上，腾讯同时押注美丽联合集团（主要是蘑菇街）和唯品会，前者主打年轻时尚人群，后者定位“名牌折扣+限时抢购+正品保障”新商业模式。

② 强大控货力为核心优势。

此次腾讯联手京东再加股，业内普遍认为是为了对抗阿里，但实际来看，腾讯对唯品会助力也非常大。

除了前面提到的流量和新客量的带动，在唯品会的小程序方面，用户和流量增长也实现了环比增长了38.3%。

而此前，唯品会上线了包括唯享客、云品仓、唯品仓等多款社交电商产品，通过二级分销+小程序的形式拓展销售场景。财报显示，唯享客活跃用户环比增长80%，累计引入和服务的品牌超过100个。

而作为由唯品会100%控股的社交电商APP，唯品仓是一个服务微商和中小批发商的代购批发平台，简单来说就是微商进货无门槛、无需启动资金，却可快速为品牌方清库存的B端分销平台。

这种借助微信快速裂变，直接对接微商和品牌商的短距离、个性化供应链服务模式，也被认为是唯品会从C端切入小B的转型。目前，唯品仓已经开出21家线下门店，选址均在唯品会仓库附近，或许这也是其切入新零售的一种方式。

而唯品会本身的供应链也一直奉行零库存、快周转的差异化销货逻辑，强大的控货能力也一直是唯品会的核心优势。

成立于2008年的唯品会，一直主打特卖模式，其实可以理解为线上的奥特莱斯，就是对大幅打折的品牌货进行限时销售，除了满足消费者高性价比购买品牌货的诉求，特卖电商还能够以高于其他平台的品牌曝光率和周转率，帮助供应商实现薄利多销和去库存。这种周期性的特卖模式还可帮助品牌商带来资金的暂时周转和回流。

③ 建起牢固的护城河：外延扩充，多方投资。

所以，唯品会最大的护城河就是其特卖基因。而当拼多多，“双十一”的出现挤压了其生存空间时，唯品会也在多方调整，力求将护城河挖得更深更宽。

除了去年8月唯品会正式把特卖放到核心位置，从去年9月开始，唯品会还从低毛利、客单价不高的品类转到第三方商家，覆盖食品、家居等多个门类，使得业绩有了提高。但另一方面，扩品类会导致同质化，这不是唯品会的核心优势。

此外，唯品会也通过面向下沉市场挖掘四五线城市消费潜力，抢滩市场份额。此外，在被腾讯加码的同时，唯品会自己也在资本市场上布局，近期，其控股的每日互动通过了创业板审批，很快将在国内上市，拟募集资金4.5亿。

据公开资料，其还战略投资了包括易改衣、都市丽人等多家服装品牌，以及并购唯品支付等金融支付平台。另外，西藏唯品会创业投资有限公司还投资了腾讯普和基金。

④ 改造传统供应链：拼多多出路可能在c2m模式。

在供应链的延伸上，除了与京东、亚马孙等合作供应链创新中心等，唯品会还选择了自建仓配去改造供应链，当然得到的物流时效和体验和京东是一样的。而品骏快递也成为国内电商自建物流少有的盈利者。

成立于2013年的品骏快递，在2017年对外开放，如今已经形成”三七开”的业务分量。去年底，品骏快递总经理唐倚智接受媒体采访时曾表示，“唯品会快递业务占品骏快递业务总量的70%左右，但社会化业务量正以3位数的速度迅猛增长”。

随着社会化成为电商自建物流的必经之路，率先宣布盈利的品骏快递目前在仓配、干线、城配、冷链、物流地产等多个版块均有布局，目前，其使用仓储面积达300万方，全球6个智慧化仓储中心均投入使用。

但面对从企业自营到独立的第三方物流企业们，包括有日日顺、安迅物流，甚至京东物流的多方分食，更何况还有专业快递服务商们得虎视眈眈，品骏快递的上市之路仍需要时间。

所以，如果把腾讯系的电商看做一个整体，拼多多目前风头最劲，而唯品会新突破点还不明显，京东在转型中维持稳定，而这也将是一个此消彼长的结果。